O mercado publicitário brasileiro segue sendo um dos mais potentes do mundo, não apenas pelo volume de ideias, mas pela capacidade cultural de transformar criatividade em conversa, comportamento e impacto.
Reconhecido internacionalmente, o Brasil ocupa um lugar de protagonismo quando o assunto é premiação e excelência criativa. Mas, justamente por estar nesse topo, também enfrenta um debate: qual é o papel dos prêmios e como garantir que a criatividade volte a ser, antes de tudo, ferramenta de construção de marcas no dia a dia?
Foi com esse olhar para o futuro, e para os aprendizados recentes da indústria, que Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara/TBWA e presidente da ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), conversou com o Marcas pelo Mundo, logo após sua participação como painelista no Festival do Clube de Criação.
Do ponto de vista do ecossistema, ela defendeu uma retomada de conversa sobre a essência do setor, em um momento em que a credibilidade das premiações e das inscrições entrou no centro do debate global.
Na visão de Marcia, o Brasil seguirá no topo da criatividade mundial, não por acaso, mas por natureza. “Eu tenho muita convicção de que sempre seremos um dos países mais criativos do mundo, mas acho que a gente tem que discutir um pouco mais a nossa rotina.”
Essa discussão, segundo ela, passa por entender se a produção criativa está, de fato, conectada às pessoas e ao cotidiano, ou se parte do esforço está direcionada principalmente ao circuito de festivais. “Você como consumidor, está feliz em assistir e consumir tudo o que fazemos no dia-a-dia ou estamos produzindo só para prêmio? Acho que essa é a reflexão que a gente tem que fazer.”
Criatividade na rotina: o prêmio como consequência, não como objetivo
Marcia defendeu que o mercado precisa voltar a priorizar o extraordinário no trabalho cotidiano. Para ela, o caminho mais sólido é construir relevância diária e, no fim, colher reconhecimentos, em vez de apostar em atalhos que podem fragilizar a reputação da indústria.
“É necessário fazer um trabalho extraordinário na rotina, que lá no final vai ganhar um prêmio, e não um trabalho mais ou menos duvidoso no dia a dia, e um monte de prêmios que ninguém, de fato, reconhece na construção de marca e na rotina aqui do nosso país.”
O guia da ABAP: um passo a passo simples para proteger o ecossistema
Marcia explicou que a construção do guia foi, acima de tudo, coletiva. Segundo ela, o processo reuniu diferentes mentes do setor: agências associadas, conselho e diretoria, para criar um documento de consulta direta e fácil aplicação no dia a dia.
“Na verdade é um guia muito simples de um passo a passo, porque muitas vezes, na correria ou numa rotina de novos entrantes dentro de uma agência, de um anunciante ou de uma produtora, às vezes a gente pode esquecer conceitos básicos que garantem que esse ecossistema seja preservado.”
Ao falar de responsabilidade, Marcia ampliou o foco: para além de Cannes e de troféus, a publicidade é uma indústria que impacta diariamente toda a sociedade. “Estamos falando de uma comunicação que impacta mais de 200 milhões de pessoas todos os dias, que fomenta a cultura do nosso país, além de ser uma indústria que gera o consumo e a economia do Brasil.”
Reputação em debate: “não é o Brasil”, mas o líder precisa puxar a agenda
A conversa também tocou no impacto internacional de casos recentes envolvendo inscrições e desconfiança sobre a publicidade brasileira. Marcia disse que para ela não se trata de um problema exclusivo do Brasil, mas de um movimento global de atropelo pela lógica de premiação. Ainda assim, reconheceu o peso de o Brasil estar no topo e, por isso, ser cobrado como referência.
Para ela, a saída está na união do ecossistema e na retomada do foco no trabalho que constrói marca, gera cultura e melhora a experiência do consumidor porque, no fim, todos também são audiência.
“Se a gente voltar para o que nos trouxe até aqui, que são jargões, são as propagandas compartilhadas que todo mundo fala e que vira cultura popular de verdade, sem dúvida nenhuma, vamos continuar nesse lugar de destaque e, de novo, eu não tenho a menor dúvida que isso vai acontecer.”
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