Para melhor auxiliar as marcas e anunciantes a serem disruptivas, a Lew’Lara\TBWA lança o Disruption Equity, metodologia proprietária para a construção e avaliação de marcas. O método, inspirado no modelo clássico de David Aaker, o “Brand Equity Model”, atualiza e amplia os conceitos de gestão de marca ao incorporar a lente da disrupção como força importante no valor percebido pelo consumidor.
Diferente dos estudos tradicionais, o Disruption Equity ranqueia as marcas não apenas dentro de suas categorias, mas em uma perspectiva competitiva ampla, que considera o “share of pocket”, o “share of mind” e, principalmente, o “share of disruption”. Ou seja, avalia como as marcas competem na mente e no coração dos consumidores a partir de sua capacidade de romper padrões e inovar.
A base do Disruption Equity é um estudo quantitativo bianual que, em sua primeira edição, analisou 253 marcas, a partir de entrevistas com 2.800 consumidores, maiores de 18 anos, das classes A, B e C, em todas as regiões do Brasil. O levantamento foi conduzido entre novembro e dezembro de 2024, via pesquisa online com cotas segundo o IBGE. “Para se construir marcas fortes é essencial entender a percepção que as pessoas possuem da marca por um espectro mais amplo, analisando a sua força para além da sua categoria, pois quando se trata de percepção todas as marcas competem entre si. Em tempos de excesso de conteúdo, produtos e de marcas, conseguir ser disruptivo é fundamental para que as marcas tenham destaque. Por isso, nós desenvolvemos junto com a Dcode o estudo Disruption Equity, para de fato entender quais são as marcas vistas como disruptivas e de destaque na mente das pessoas”, comenta Raquel Messias, Chief Strategy Officer da Lew’Lara\TBWA.
A metodologia concentra a percepção das marcas em dois grandes eixos complementares: Disrupção e Admiração & Conhecimento, dessa forma, a força da marca é medida por sua distinção em relação aos concorrentes, indo além da notoriedade para avaliar diferenciação e conexão emocional. A disrupção é avaliada pela percepção de inovação, por meio da afirmação: “É uma marca inovadora, que pensa e age diferente das outras marcas”. Já a admiração está relacionada à afinidade e reputação, mensurando o quanto os consumidores gostam da marca e atribuem valor positivo à sua qualidade e proposta. Já o conhecimento mede o nível de awareness e compreensão do consumidor sobre a marca.
O resultado é um ranking exclusivo que oferece ao mercado uma visão estratégica sobre como as marcas se posicionam hoje em relação à disrupção e à sua força emocional junto aos consumidores. Dentre os destaques estão Unilever e Google, como empresas no quadrante dos líderes, com alta admiração e conhecimento, assim como percepção de disrupção. Outros destaques são aqueles com índices excepcionais em um dos eixos: Airbnb, que é muito reconhecido por disrupção, vinculado a um novo modelo de negócio e que pauta hoje a forma de hospedar no mundo todo.
“Mais do que uma análise do que as marcas e produtos realmente fazem do ponto de vista intrínseco, nosso modelo se fundamenta na imagem percebida pelo consumidor. É um excelente indicador de futuro, de potencial de crescimento e da capacidade de gerar valor, uma evolução dos indicadores tradicionais de Brand Equity. Olhar para a capacidade de disrupção, de fazer diferente, é mandatório para quem procura conhecer o real valor e potencial das marcas nos dias de hoje”, completa Cesar Ortiz, Founder & Technical Director da Dcode. O Disruption Equity corrobora e consolida a posição de liderança da Lew’Lara\TBWA, que conquistou 1º lugar no ranking Agency Scopen 2024 em planejamento estratégico e utilização de pesquisas e dados.
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