O El Ojo de Iberoamérica fará, em sua 28ª edição, uma homenagem póstuma a Washington Olivetto. O publicitário brasileiro será consagrado como novo integrante do Salão de Honra do Talento Latino, reconhecimento que acontece no primeiro ano após sua partida.
Ao lado de Olivetto, também serão homenageados neste ano Hernán Ponce, referência incontestável da criatividade argentina, e Juan Carlos Ortiz, pioneiro colombiano que projetou a criatividade latina em escala global. “A inclusão de Washington Olivetto em 2025 reafirma o propósito do festival de preservar a memória da indústria criativa latina e garantir que sua história seja transmitida às novas gerações”, afirma Santiago Keller Sarmiento, fundador e presidente do Festival El Ojo de Iberoamérica.
Criado em 2022, o Salão de Honra do Talento Latino é o espaço do El Ojo que preserva a memória e homenageia líderes fundamentais para a construção de uma indústria criativa latina relevante, integrada e de destaque no mundo. Desde então, já foram homenageados Marcello Serpa e Agulla & Baccetti (2022); Toni Segarra e Ana María Olabuenaga (2023); e Pablo del Campo e José Miguel Sokoloff (2024). A homenagem aos três publicitários será um dos momentos centrais do El Ojo de Iberoamérica 2025, que também contará com uma agenda intensa de conferências, painéis, premiações e networking.
Washington Olivetto: O poder de um W
Em 1990, o Acordo Ortográfico brasileiro, tratado internacional criado para unificar a ortografia da língua portuguesa, introduziu oficialmente a letra W em nosso alfabeto. Mas, muito antes dessa convenção linguística, a letra de origem anglo-saxônica já fazia parte do idioma criativo da propaganda brasileira. Foi Washington Olivetto, com suas criações originais e inesquecíveis, quem a abrasileirou de forma definitiva.
“Minha competição é comigo mesmo”, costumava dizer Olivetto ao falar sobre trabalho. Na prática, “competição” era apenas uma demonstração de modéstia. A genialidade do criador de hits eternizados na memória coletiva do país, como “Garoto Bombril”, “Casal Unibanco”, “Primeiro Sutiã” e “Cachorrinho da Cofap”, entre tantos outros, fez de sua obra um produto único, à prova de qualquer concorrência.
Seu talento transcendia até a própria letra que se transformou em marca. Em 1976, Olivetto conquistou um Leão de Ouro sem assinar com o “W”. Usou o pseudônimo George Remington, inspirado no ator George Hamilton, mas substituindo o sobrenome pela marca da máquina de escrever concorrente da Olivetti. Assim nasceu o comercial “Homem Frustrado”, criado para o Bamerindus a convite do amigo e diretor de cena Andrés Bukowinsky, da ABA Filmes. O pseudônimo foi necessário porque Olivetto trabalhava na DPZ, que atendia o Banco Itaú, mas não quis perder a oportunidade de colaborar com o amigo.
A ideia foi tão impactante que recebeu aplausos até de Francesc Petit, dono da DPZ – gesto que sempre encheu Olivetto de orgulho. Essa aventura pseudônima marcou o início de uma trajetória gloriosa no setor bancário. “Trabalhar com diferentes anunciantes da mesma categoria é algo que pode ocorrer na vida de qualquer publicitário. Mas existe uma categoria em que certamente sou campeão mundial, em quantidade e qualidade”, escreveu em seu livro Direto de Washington (2018, Estação Brasil). “Refiro-me aos bancos. Trabalhei para Itaú, Unibanco, Bradesco e ainda fiz um freelance para o Bamerindus. Nenhum publicitário no mundo trabalhou para tantas instituições financeiras desse porte e estatura”, contou.
Os bancos, no entanto, foram apenas um capítulo de sua trajetória brilhante. Ao todo, conquistou mais de 50 Leões em Cannes e inúmeros reconhecimentos, entre eles o registro no Guinness World Records (1994) pela publicidade que mais tempo permaneceu no ar: 337 comerciais da Bombril, protagonizados por Carlos Moreno. Em 2015, tornou-se o primeiro não anglo-saxão a entrar no Creative Hall of Fame do The One Club, e no ano anterior recebeu o Clio Lifetime Achievement Award, um dos mais prestigiados da publicidade mundial. No El Ojo de Iberoamérica, em 2000, encantou a plateia com sua visão sobre o ofício criativo: “Criatividade sem estratégia é chamada arte; criatividade com estratégia é chamada publicidade.”
Seu clássico “Primeiro Sutiã”, criado em 1987 para a Valisère, tornou-se um ícone cultural. A frase “O primeiro sutiã a gente nunca esquece” foi a mais parodiada da publicidade brasileira e, duas décadas depois, ganhou uma recriação em homenagem dentro do próprio El Ojo. Eleito duas vezes “Publicitário do Século” pela ALAP (Associação Latino-Americana de Publicidade), nomeado pela revista britânica Media Internacional como um dos 25 publicitários mais importantes do mundo, Washington Olivetto deixou um legado que vai além das ideias originais. Foi também mestre em identificar talentos, formar profissionais e inspirar toda uma geração – inclusive aqueles que nunca trabalharam diretamente ao seu lado.
“O eterno Washington Olivetto é referência de uma geração de gigantes que mudou para sempre a qualidade e a reputação da criatividade brasileira e latina. A homenagem póstuma representa uma justa e necessária celebração de sua genialidade e de seu legado imortal para a comunicação brasileira e mundial”, completa Santiago.
Hernán Ponce: Uma vida inteira dedicada à criatividade
Com mais de 40 anos dedicados à publicidade, Hernán Ponce – fundador, presidente e CCO da Ponce Buenos Aires – ajudou a construir algumas das marcas mais importantes da Argentina e muitas em nível mundial. Reconhecido como um dos grandes pioneiros da criatividade argentina, foi responsável por aproximar a publicidade da cultura popular, conectando-a ao cotidiano das pessoas.
Hernán deixou sua marca na época dourada da Young & Rubicam Argentina, cuja área criativa liderou por nove anos. Em 1997, fundou, ao lado de Fernando Vega Olmos, a histórica Vegaolmosponce, que se transformou em um centro de criatividade e produção global para a Unilever. Desde 2009, está à frente de sua própria agência, a Ponce Buenos Aires, que também se consolidou como celeiro de talentos, formando profissionais que hoje lideram a criatividade argentina, regional e global. Seus comerciais e projetos já foram exibidos não apenas na Argentina, mas também em países da América Latina, Europa e Ásia.
Em 2002, foi eleito Melhor Criativo da Ibero-América em El Ojo, reconhecimento que voltaria a conquistar em 2007. Nesse mesmo 2002, encantou a audiência do festival com a conferência “Quero testar os testes”, cujas reflexões seguem atuais até hoje. Ao longo da carreira, Ponce acumulou centenas de reconhecimentos, entre eles 8 Grandes Ojos: dois em 2002 (El Ojo Film com “Metamorfosis” para Axe Longa Duração e El Ojo Radio com “Eructo”, também para Axe); um em 2003 (El Ojo Media com “Pierluiggi”); um em 2006 (El Ojo Film com “Choques” para Axe 3); dois em 2007 (um em El Ojo Film com “Volvimos” para Impulse e outro em El Tercer Ojo com “Axe 3”); um em 2008 (El Ojo Campanhas Integradas com “Axe Dark Temptation”); e, em 2018, mais um Gran Ojo Film com “Who?” para a Fox Premium. Também conquistou o Grand Prix de Cannes na categoria Titanium & Integrated com uma campanha para Axe 3. Foi jurado em alguns dos principais festivais internacionais — Cannes, Clio e D&AD — e presidiu o júri de El Ojo Film em 2015.
Ponce foi capa das edições #46 e #48 da revista LatinSpots, recebeu o Prêmio Konex de Platina em 2007 e, em 2013, foi homenageado pelo Círculo de Criativos Argentinos no prêmio Diente. Em 2019, protagonizou no Clube de Criação de São Paulo a palestra memorável “Brasil, te digo o que se sente”.
Juan Carlos Ortiz: Mil vencedores em um só
No dinâmico mundo da publicidade, poucos nomes ressoam com tanta força na Ibero-América quanto o do colombiano Juan Carlos Ortiz. Primeiro colombiano a conquistar um Leão de Ouro em Cannes (2000), Ortiz construiu uma trajetória internacional à frente de redes como Leo Burnett e DDB Latina, transformando a presença da América Latina no mercado global.
Sua carreira começou em 1991 como estagiário na Leo Burnett Colômbia, sob a liderança de José Miguel Sokoloff. Rapidamente ascendeu aos cargos de direção, chegando a presidente da operação local aos 31 anos — marco histórico no país. Durante sua gestão, a Leo Burnett Colômbia foi eleita quatro vezes Melhor Agência da Colômbia em El Ojo (1998, 2000, 2001 e 2002). Em 2000, além do Leão de Ouro em Cannes com o trabalho “Caspa” para a Presidência da Colômbia, foi eleito Melhor Criativo da Colômbia em El Ojo, título que repetiu em 2001.
A influência de Ortiz logo ultrapassou fronteiras. Em 2004, foi transferido para a Leo Burnett Chicago como Diretor Criativo Global da Procter & Gamble e, no ano seguinte, assumiu a presidência da rede na América Latina. Em 2006, tornou-se o primeiro copresidente de origem latina de uma rede publicitária internacional nos Estados Unidos. Em 2008, foi contratado pela DDB Worldwide (Omnicom) para liderar operações na América Latina, Espanha e no mercado hispânico dos EUA, criando o modelo da DDB Latina e reposicionando toda a rede na região. Desde 2014, também passou a integrar o Conselho Criativo da DDB Américas.
Sob sua liderança, a DDB Latina foi eleita Melhor Rede de Comunicação da Ibero-América em El Ojo em 2017 e repetiu o feito em 2019, 2020, 2021, 2022 e 2023. Nesse período, a rede conquistou quatro Grand Prix em Cannes, consolidando sua presença global. Ortiz também criou o sistema Bullseye, hoje referência dentro da DDB Worldwide como ferramenta de medição criativa e cultural. Com ele, ajudou a rede a alcançar resultados expressivos: mais de 264 Leões em Cannes e o título de Melhor Rede em Cannes 2023.
Ao longo da carreira, acumulou múltiplos reconhecimentos internacionais. Foi apontado pelo Fórum Econômico Mundial de Davos como Jovem Líder Global, tornou-se membro do Hall of Achievement da American Advertising Federation, foi listado entre os 50 Criativos da Forbes (2020 e 2021) e, em 2023, recebeu homenagem especial do Congresso dos Estados Unidos por sua trajetória profissional e contribuição à comunidade. Em 2018, liderou a estratégia criativa que levou Iván Duque à presidência da Colômbia.
Ortiz também teve sua trajetória acompanhada de perto pela revista LatinSpots, sendo presença recorrente em reportagens, protagonista de quatro capas (#77, #125, #140 e #152) e participante da campanha LatinSpots 30 Años. Em 2015, no aniversário de 20 anos da publicação, compartilhou reflexões sobre duas décadas da indústria, reafirmando sua relevância como uma das vozes mais autorizadas da criatividade latina.
Além disso, participou como conferencista do El Ojo em 2011, 2014, 2017 e 2019. É autor da trilogia “Shorts/Cortos”, escrita durante viagens de negócios a 30 mil pés de altura, obra que a Forbes definiu como “o livro pós-moderno”. Hoje, lidera a consultoria criativa IdeasJCO a partir dos Estados Unidos, e empreendimentos como a rede de clubes sociais SPIN (pingue-pongue) e a marca de shampoos LU.
Nos próximos dias, o festival anunciará os nomes dos conferencistas e dos presidentes de júri que irão liderar a avaliação dos trabalhos inscritos. As inscrições de ideias, campanhas e cases já estão abertas, com prazo promocional até 29 de agosto e encerramento final em 30 de setembro.
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