Horácio, um dos maiores poetas da Roma Antiga, nos disse que a adversidade desperta em nós capacidades que, em circunstâncias favoráveis, teriam ficado adormecidas. Se ele estivesse vivo hoje, ao ver pela janela as ruas vazias de sua cidade, poderia afirmar que sua frase de mais de 2 mil anos segue mais atual que nunca.
Assim como em tempos de guerra se desenvolveram muitas das tecnologias que usamos no dia a dia, o militarismo influenciou em certo momento a administração nas empresas. O trabalho remoto que hoje viabiliza boa parte do funcionamento das empresas neste momento de crise, teve origem em outras crises. Se do ponto de vista de tecnologia já tínhamos os recursos disponíveis para nos adaptar a quarentena, do ponto de vista social e profissional adaptação requer mais atenção e cuidado, e este é um dos maiores desafios neste cenário.
Embora o home office seja um anseio cada vez mais recorrente dos profissionais, e muitas empresas já têm implementado esta prática há algum tempo, o convívio no ambiente de trabalho e as relações aí desenvolvidas seguem relevantes para a gestão, a medida em que permitem a disseminação da cultura organizacional, reforçam o senso de pertinência, criam laços valiosos para os departamentos, influenciam o clima e o desenvolvimento individual dos colaboradores.
Para gestores e suas equipes, junto com o rompimento abrupto do convívio físico, vem todo o conjunto de incertezas e angústias intrínsecas ao momento. Surge aí a oportunidade, mais uma vez decorrente de uma crise, para as empresas buscarem outro tipo de conexão com seus stakeholders. Não a tecnológica que permite o trabalho remoto, mas a conexão do compromisso, da lealdade e da compaixão. Os maiores insumos desta conexão são o propósito e ação. Quando uma marca estabelece de forma clara e objetiva seu propósito e atua na mesma direção, esta conexão se estabelece de forma legítima e reconhecida por todos.
Num momento tão delicado, qual o papel de marcas e anunciantes? O momento para marcas e empresas é de agir para um bem comum. As empresas precisam se comprometer com o bem-estar social, mesmo que isso signifique fugir de seu core business. É o momento de reiterar seus valores como corporação porque é exatamente isso que seus consumidores esperam.
Discutimos inúmeras vezes no último ano em nossos eventos, o perfil desse novo consumidor mais engajado, mais fiscalizador, mais interessado em propósitos e que busca conexão além do interesse em produtos e serviço. Discutimos sobre como ficou cada vez mais difícil fideliza-lo diante de tantas ofertas. Num caos social como o que estamos vivendo, esse compromisso, estender a mão, colocar seu investimento, seus canais de comunicação a favor de um bem maior tem o poder de mudar percepções, de atrair simpatia, de gerar orgulho. Diante de tanta vulnerabilidade é preciso mostrar empatia. A consolidação de uma imagem e o valor da reputação estão além do balanço financeiro, apesar de intrinsicamente ligados a ele.
Nesse momento em que nos encontramos, nós da ABA, priorizamos os dois maiores eventos da entidade, ENA e ABA Summit, que foram reagendados para o segundo semestre, respectivamente em 17 de novembro e 03 de dezembro. Antecipamos o período aquisitivo de férias de alguns funcionários. E os gestores da Entidade, permanecem trabalhando Home Office, em ritmo acelerado para responder ao número crescente de demandas de nossas associadas, mercado, imprensa, WFA e governo.
A ABA Integra o Conselho Executivo da WFA – World Federation of Advertisers, é a única organização global que representa os interesses comuns dos profissionais de marketing e nesse período, está realizando webinars e conferências onlines apenas para membros, onde abordam o que os profissionais de marketing precisam considerar, analisar e se adaptar para que durante e após a crise, os consumidores se envolvam e mantenham contato com as empresas.
É um orgulho para ABA ver grande parte de nossos 142 associados fazendo a diferença:
- A Johnson & Johnson, planeja iniciar os testes em humanos de sua vacina experimental contra o coronavírus até setembro e prepará-la para uso emergencial no início de 2021. A empresa também se comprometeu em doar mais de 1 bilhão de dólares em investimentos, juntamente com a agência norte-americana Biomedical Advanced Research and Development Authority (Barda), para cofinanciar a pesquisa de vacinas, ampliando uma colaboração anterior.
- Com o objetivo de contribuir com a população em situação de maior vulnerabilidade, a PepsiCo, anuncia três ações de investimento social no Brasil: a doação, via aporte financeiro da Fundação PepsiCo, de mais de 115 mil refeições; a distribuição gratuita de 575 mil unidades de produtos fabricados pela própria empresa, incluindo aveia, achocolatado, biscoitos e água de coco; e suporte financeiro a cooperativas de reciclagem que pararam suas atividades devido ao COVID-19.
- Os três maiores bancos do País anunciaram que financiarão a folha de pagamento de pequenas e médias empresas que gerenciam seus salários neles. Bradesco, Itaú e Santander, lançaram juntos, uma campanha de TV para divulgar a iniciativa: quem fatura até R$ 10 milhões por ano terá dois meses da folha divididos em três anos, com juros até 80% menores do que o praticado usualmente.
- Lacta, marca de chocolates da Mondelēz irá doar mais de meio milhão de ovos de Páscoa para diversas entidades e instituições que atendem a pessoas em vulnerabilidade social no Brasil. A iniciativa de doar ovos é uma tradição da marca, em uma ação chamada “Páscoa Solidária”, mas dessa vez o valor é 50 vezes maior.
- A rede de lojas Renner, anunciou a doação de R$4,1 milhões para apoiar instituições hospitalares do Sistema Único de Saúde (SUS), em São Paulo, Santa Catarina e Porto Alegre.
- A Natura se comprometeu a não adotar nenhum programa de demissões nos próximos 60 dias. A empresa divulgou ainda que, gradativamente, suas fábricas na América Latina vão passar a produzir apenas itens de higiene pessoal, além de álcool em gel e líquido.
Estes são apenas mais alguns dos vários exemplos, entre os associados da Entidade – além daqueles que já divulgamos em artigos e entrevistas – que têm atuado para reforçar a conexão com seus consumidores e com seus colaboradores.
Historicamente toda a crise nos preparou para a próxima, do ponto de vista tecnologia e comportamental.
Ainda é cedo para pontuar quais serão os residuais positivos da pandemia do corona vírus para o ambiente de negócios, mas certamente estamos construindo bases mais sólidas através da lealdade, compaixão e compromisso.
Por: Sandra Martinelli, Presidente Executiva da ABA
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