Diante de um contexto em que as consequências do avanço das mudanças climáticas ganham proporções cada vez mais devastadoras, vários setores da sociedade vêm sendo desafiados a desenvolver soluções que visam o cuidado com o meio ambiente. Ações que envolvem a redução da exploração de recursos naturais, ampliação da circularidade de resíduos e maiores investimentos em inovação e tecnologia sustentáveis se tornam mais populares entre as marcas.
Os consumidores, inclusive, estão cada vez mais interessados em consumir produtos e serviços de empresas que priorizam o bem-estar ambiental. De acordo com a pesquisa Sustainability Sector Index (SSI) divulgada este ano pela Kantar, cerca de 87% dos brasileiros desejam fazer escolhas mais sustentáveis. No entanto, o levantamento também mostra que ainda existem alguns empecilhos que os impedem de mudar seus comportamentos, como os preços elevados de produtos ecológicos (35%), a falta de informações sobre o tema (33%) e a dificuldade de assimilar os impactos negativos de seus hábitos no planeta (20%).
É aí que entra o papel do marketing como peça-chave na resolução destes desafios. Desde a concepção de produtos e serviços mais sustentáveis, até campanhas de divulgação, essa área da comunicação é fundamental para amplificar o diálogo com os consumidores e provocar práticas possíveis para o seu dia a dia.
Um exemplo disso é a Campanha dos 4R’s – Reciclagem, Reuso, Reaproveitamento e Receitas – de Qualy, estrelada pela nossa embaixadora de sustentabilidade, a atleta olímpica Rebeca Andrade. Por meio dessa iniciativa, ensinamos formas criativas e simples de cuidar da natureza, como a reutilização de nossos potes de margarina e o reaproveitamento dos alimentos em novas receitas, evitando desperdícios.
Há ainda o recente lançamento das nossas embalagens produzidas com material 100% renovado, derivado de óleo de cozinha pós-consumo. É uma ação piloto e em edição limitada, mas com ela conseguimos substituir o uso de 3,24 toneladas de plástico virgem, e evitar a emissão de 10,8 toneladas de gases de efeito estufa, ao mesmo tempo em que oferecemos um produto acessível e sustentável para as pessoas.
Ao refletir propósito e compromissos claros com a agenda ambiental em suas ações de marketing, trazendo posicionamentos pertinentes e que impactam positivamente o presente e o futuro, marcas se tornam mais valorizadas e fortalecem o vínculo com seus clientes – o que se traduz, naturalmente, em lealdade no consumo, especialmente no contexto atual em que os consumidores estão atentos a como as marcas se posicionam frente a desafios socais e ambientais.
Desde que começamos a expandir nossa atuação dentro do pilar de sustentabilidade de Qualy, por exemplo, a marca cresceu em liderança de mercado, com aumento de 2,7pp de market share – somente em 2025 – e 3,2pp de aumento de penetração nos lares, alcançando uma presença em 8 de cada 10 lares brasileiros.
Como profissionais desta área, temos a oportunidade única de impactarmos de forma relevante e amplificada essa agenda, unindo criatividade, propósito e inovação em prol da sustentabilidade e fomentando, assim, mudanças que trarão impactos positivos para o planeta e para as futuras gerações.
Por Marina Secaf, gerente executiva de Marketing de Spreads da MBRF
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