Em quase 20 anos trabalhando com estratégias de comunicação para mais de 350 marcas, observei a necessidade contínua de evolução nos negócios para tornar mais visível o retorno do investimento em campanhas, publicidade e posicionamento de marca. Se o mundo da comunicação evoluiu nos últimos anos, as lideranças empresariais também devem compreender seu papel crucial para o sucesso dessas ações.
A contratação de uma nova agência é um momento repleto de expectativas, frequentemente acompanhado da sensação de “já tentamos antes e não funcionou, vamos ver se agora dá certo”. Ouvi essa frase inúmeras vezes, o que sempre me deixou inquieto. Por que tantos negócios não obtiveram resultados com investimentos em comunicação? Percebo que logo nos primeiros meses, vários sinais já apontavam fatores que contribuíram para o fracasso desses trabalhos.
Investir em comunicação gera uma expectativa de aumento nas vendas. No entanto, aqui está o primeiro erro: a comunicação desperta o interesse do público pela marca/produto, mas só ela não gera vendas. Se a empresa não possuir canais adequados para atender à demanda, mensurar a qualificação dos atendimentos e possuir um time de vendas bem preparado, todo o interesse gerado será desperdiçado, sem impacto nas vendas. É fundamental estruturar claramente os primeiros indicadores de controle para medir a evolução do trabalho.
Um plano de comunicação prevê uma etapa de impacto, visando alcançar diversas pessoas dentro do perfil desejado. Depois, é necessário nutrir e trabalhar esse público, demonstrando expertise e a melhor escolha a ser feita para finalmente converter em vendas. No entanto, faltam fluxos e ferramentas nos negócios para realizar essas mensurações. Analistas e coordenadores de marketing não conseguem ter voz ativa para sensibilizar e mobilizar as lideranças em prol dessa organização. Planos de comunicação são executados sem mudanças na operação de atendimento e vendas, deixando departamentos comercial e marketing desconectados e interagindo apenas na tentativa de apresentar os resultados esperados pela direção.
Percepções como “não percebi nenhum impacto”, “os contatos não são tão qualificados” e “investimos, mas não percebemos o resultado” geralmente refletem uma terceirização do problema e uma falta de investimento na conexão entre setores. A colaboração entre marca e agência precisa ser feita de forma constante, com ações, levantamento de dados, feedbacks e ajustes contínuos nas duas frentes de trabalho.
Se os líderes das empresas não estiverem dispostos a evoluir suas estruturas, serem transparentes com seus números, compartilharem dados e investirem na evolução de processos, continuarão achando um erro investir em comunicação. Agora, se promoverem as mudanças necessárias, mobilizarem e treinarem times para novos processos e serem rigorosos com uma agenda de análise de informações, perceberão o impacto gerado e entenderão o retorno que esse investimento está proporcionando, podendo assim avaliar de forma correta o retorno sobre seus investimentos.
Mais do que nunca investir em comunicação é unir criatividade, qualificação de pessoas, experiência de compra, investimento em ferramentas e constante análise de dados. Essa união beneficiará o presente e o futuro do negócio.
Por Maicon Dias, CEO da Gampi Casa Criativa.
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