O comércio eletrônico já não é apenas um canal de vendas. Ele se consolidou como um ecossistema em constante evolução, onde a experiência, a conveniência e a personalização definem quem conquista ou perde clientes. Nesse cenário, o marketing conectado deixou de ser um diferencial: ele se tornou a espinha dorsal que transforma interações dispersas em resultados concretos.
Conectar estratégias, dados e canais não é mais uma escolha, é uma questão de sobrevivência. A jornada de compra de hoje é plural e fragmentada: o consumidor pesquisa nas redes sociais, compara preços em marketplaces e busca a opinião de usuários em diversos canais, inclusive, consultando agentes de IA como o ChatGPT e o novo modo de IA nas pesquisas do Google para ter as informações que precisa antes de finalizar uma compra. Se esses pontos de contato não se comunicam, a experiência se perde e a conversão dificilmente acontece.
É aqui que o marketing conectado entra em cena. Ele não é só uma ferramenta, mas uma filosofia que integra plataformas de e-commerce, CRM, redes sociais e canais de atendimento, oferecendo uma visão única do cliente. Com ele, as empresas podem não apenas acompanhar, mas antecipar as necessidades dos consumidores, transformando dados em inteligência preditiva capaz de entregar ofertas relevantes no momento certo.
Um relatório da PwC destaca que, em alguns mercados, até 78% dos consumidores descobrem novas marcas por meio das redes sociais, evidenciando a importância de múltiplos pontos de contato. Quem não integra esses dados fica dependente da sorte, enquanto quem o faz transforma informações em inteligência preditiva, entregando ofertas relevantes no momento certo. Essa integração não só aumenta a conversão e reduz os custos de aquisição de clientes, como também cria um ciclo positivo entre marketing e vendas, onde cada interação enriquece a estratégia.
Com o apoio da inteligência artificial (IA), é possível prever comportamentos, sugerir produtos e até mesmo ajustar preços em tempo real. A experiência, então, evolui de algo puramente digital para a Total Experience, um fluxo contínuo entre o físico e o online que valoriza o cliente em todas as etapas.
Ainda nesse panorama, Kate Ancketill, principal palestrante no Wake Summit, evento que aconteceu no último dia 10 de setembro, aponta tendências que dialogam diretamente com os princípios do marketing conectado. Ela lembra que, apesar do poder transformador da IA, o consumidor quer mais do que eficiência: ele busca emoção, pertencimento, admiração, elementos que só o toque humano pode trazer em sua plenitude.
E mais: existe uma crescente demanda por escapismo do varejo, espaços de varejo ou experiências comerciais que ofereçam imersão sensorial, surpreendam e despertem sentimentos, além de simplesmente vender. Isso reforça a importância de oferecer experiências físicas e emocionais fortes, complementando o digital.
Por outro lado, Kate alertou para os desafios: o alto custo de infraestrutura tecnológica, os riscos de deepfakes, a necessidade de autenticidade e o receio que muitos consumidores têm em relação às promessas da IA, especialmente quando há falta de transparência.
Outro ponto fundamental é a fidelização. Em um mercado competitivo, conquistar clientes é caro, mantê-los engajados é vital, o marketing conectado permite transformar compras pontuais em relacionamentos de longo prazo, com programas de fidelidade, comunicação segmentada e experiências omnichannel que geram percepção de valor contínua.
Mais do que tecnologia, estamos falando de conexão genuína. O e-commerce precisa transmitir verdade, relevância e propósito. O consumidor quer ser visto como indivíduo, não como mais um número em uma base de dados.
O futuro do e-commerce está, portanto, na integração. Mas não basta conectar sistemas, é preciso conectar pessoas e marcas em uma lógica de confiança. Um exemplo disso é a integração cada vez mais frequente entre o físico e o online, com provadores virtuais que usam a realidade aumentada e permitem que o cliente veja como o produto fica em seu corpo, sua casa ou em sua pele. As empresas que entenderem que este é o caminho, sairão na frente, porque não estarão apenas vendendo produtos, elas construirão vínculos duradouros.
Mais do que cliques, carrinhos e conversões, o marketing conectado deve ser visto como um caminho para devolver ao consumo o que ele tem de mais humano: a relação entre pessoas.
Quando marcas usam tecnologia para ouvir, entender e valorizar seus clientes, cada compra deixa de ser apenas uma transação e passa a ser parte de uma história de confiança e lealdade.
Por Mariana Tahan Ralisch, diretora de Marketing da Wake
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