Desde que o digital virou o centro das estratégias corporativas, existe a tese de que o PR tradicional está com os dias contados. Essa frase já foi repetida na era do Facebook, depois na febre do inbound, mais tarde com os influenciadores e agora voltou com força com a inteligência artificial.
Só que, ano após ano, a profecia falha.
Não porque o PR tenha resistido por teimosia, mas porque ele atua em uma dimensão que nenhuma tecnologia substitui até hoje: confiança.
O mercado gosta de medir tudo em conversão, especialmente quando o assunto é marketing. E faz sentido. Performance trouxe disciplina, números e pressão por eficiência. O problema começa quando essa lógica vira uma crença absoluta. Quando toda iniciativa precisa justificar sua existência com cliques, leads e vendas na semana seguinte.
PR não é para isso.
PR é o que faz uma marca ser considerada confiável antes mesmo do primeiro contato comercial. É o que sustenta reputação, reduz resistência, encurta negociações e permite que uma empresa não dependa exclusivamente do leilão da mídia paga para continuar crescendo.
Sem reputação, o custo de aquisição não cai. Ele só muda de lugar.
E a inteligência artificial colocou essa discussão em outro patamar.
O que mudou nos últimos anos não foi apenas o avanço tecnológico. Foi o comportamento do consumidor. Cada vez mais, as pessoas fazem buscas e recebem respostas prontas sem clicar em link nenhum. A descoberta deixou de ser uma lista de sites e virou uma síntese. A busca virou conversa.
Isso está redesenhando o jogo da visibilidade.
Hoje, não basta ranquear. É preciso ser citado.
O mercado já batizou esse movimento de Generative Engine Optimization, o GEO. Uma adaptação do SEO para um mundo em que mecanismos como Google AI Overviews, ChatGPT, Gemini e Perplexity funcionam como curadores de respostas. Eles não entregam apenas caminhos. Eles entregam conclusões.
E aqui está o ponto central: essas inteligências não escolhem fontes por carisma. Elas escolhem por autoridade.
Autoridade, nesse contexto, não é um discurso bem escrito. É histórico. É consistência. É presença em veículos reconhecidos. É menção recorrente em ambientes confiáveis. É uma marca sendo validada por terceiros ao longo do tempo.
Em outras palavras, é o que o PR sempre construiu.
A diferença é que, agora, isso não influencia apenas a reputação no imaginário do público. Influencia diretamente a chance de uma empresa aparecer ou desaparecer nas respostas automatizadas que guiam decisões de compra.
Quem trabalha com mercado B2B sabe disso na prática. A decisão raramente é técnica. Ela é emocional e racional ao mesmo tempo. O comprador quer segurança. Quer reduzir o risco. Quer ter certeza de que está escolhendo a empresa certa e não a mais barulhenta.
Por isso o posicionamento de executivos continua sendo uma das ferramentas mais poderosas do PR. Entrevistas, artigos autorais e presença consistente em veículos relevantes criam algo que nenhuma campanha paga sustenta sozinha: credibilidade acumulada.
E credibilidade acumulada é o que protege uma empresa quando a crise chega.
Crises não pedem licença. Elas não aparecem no calendário. Elas explodem em horas, alimentadas por redes sociais, por ruído, por desinformação e, cada vez mais, por conteúdos sintéticos. Sem PR estruturado, o que acontece é previsível: a empresa reage tarde, fala demais ou fala errado, perde controle da narrativa e paga caro em reputação.
Nesse novo cenário, uma palavra ganha mais importância do que autenticidade: verificabilidade.
Não basta parecer verdadeiro. É preciso ser confiável. Ter fontes externas, coerência pública, lastro de informação e porta-vozes preparados. PR é a disciplina que constrói essa camada de validação antes que ela vire urgência.
O mercado adora dizer que branding e performance precisam andar juntos. O conceito de Brand-Led Growth virou consenso em apresentações e eventos. Mas ainda existe uma incoerência gritante entre discurso e prática. Na primeira pressão por ROI, o orçamento de PR costuma ser o primeiro a ser questionado. Como se reputação fosse um luxo e não um ativo.
Só que performance sem confiança não escala. Ela só encarece.
Hoje, as métricas mais relevantes não são apenas as de tráfego. São as de autoridade contextual. É ser lembrado, citado e recomendado quando o assunto é o seu segmento. É aparecer naturalmente nas conversas do mercado e, agora, também nas respostas das inteligências artificiais.
SEO e GEO não substituem PR. Eles ampliam seu impacto. O PR bem feito alimenta reputação, gera presença editorial, fortalece autoridade e cria o tipo de validação que algoritmos e pessoas usam como referência.
O PR nunca foi sobre sobreviver a transformações tecnológicas. Sempre foi sobre influência. E influência é uma moeda que só se valoriza em ambientes de incerteza.
A profecia não se cumpre porque o problema que o PR resolve é estrutural, não conjuntural. Enquanto empresas precisarem ser confiáveis para competir, o PR seguirá essencial. E, na era da IA, essa essencialidade ficou ainda mais evidente.
Por Renata Soller, sócia-fundadora da CoWork Comunicação
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