Ao longo dos últimos meses, venho observando um comportamento bem estranho adotado por algumas marcas no mercado brasileiro: a busca incansável por complicar a relação com os consumidores. Seja para tentar capturar dados essenciais ao marketing e, assim, superar o medo do “mundo cookieless” ou; simplesmente, por falta de competência em avaliar e aplicar soluções mais adequadas as novas necessidades dos clientes, algumas empresas parecem terem esquecidos alguns conceitos básicos sobre experiência sem atrito.
Um exemplo recente é a estratégia adotada pela Multiplan na gestão dos acessos aos estacionamentos dos shoppings administrados pela empresa. No caso do Park Shopping São Caetano, apenas como referência; a partir de agora, o visitante do empreendimento precisa fazer o download do aplicativo da marca e cadastrar a placa do seu veículo para que consiga pagar o estacionamento. Além disso, para continuar utilizando uma tag, como o Sem Parar, o consumidor é obrigado a cadastrar essa modalidade de pagamento no confuso App Multi. A justificativa é que as cancelas do estacionamento foram removidas e, como contrapartida, criaram uma infinidade de barreiras virtuais para os consumidores. Qual o valor gerado para o cliente neste caso?
Agora, vamos falar da rede de fast-food KFC e a sua tentativa frustrada em oferecer o autoatendimento aos clientes da marca. Ressalto que a ideia de colocar o consumidor no controle da sua jornada de compra é espetacular, mas executá-la impecavelmente é o grande desafio. Nesse contexto, passem a observar as lojas da KFC para entender o gap entre a intenção e a execução. Em geral, as lojas possuem de duas a três telas para autoatendimento e uma posição de checkout humanizado. Parece um modelo operacional eficiente e, de fato seria, caso as telas de autoatendimento funcionassem corretamente. Algo raro na rede. O resultado é um atendente sobrecarregado, filas indesejadas e clientes esbravejando com a demora. A auto-insatisfação está garantida!
Enfim, parecem exemplos simples, mas nos dão a dimensão da importância dos profissionais de marketing estarem mais preparados para o desenho e a implantação das jornadas dos consumidores, assegurando o adequado equilíbrio entre a eficiência operacional e a satisfação dos clientes. Gastar um pouco mais de tempo com pilotos e testes controlados, pode ser uma boa maneira de evitar um estresse desnecessário com esse bípede tão importante para os resultados de qualquer organização: o CLIENTE!
Por: Daniel Aguado | linkedin.com/in/daniel-aguado
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