Quando São Paulo aprova o avanço de um projeto de distrito de mídia digital no cruzamento da São João com a Ipiranga, o debate público rapidamente se divide entre dois extremos previsíveis: modernização ou poluição visual.
As grandes metrópoles globais já entenderam que comunicação, tecnologia e urbanismo não são forças concorrentes, mas sim vetores integrados de desenvolvimento econômico. Nova York, Seul, Tóquio, Xangai e Londres transformaram seus distritos de mídia em ativos estratégicos combinando publicidade, entretenimento, turismo e regeneração urbana. Não se trata apenas de telões. Trata-se de reposicionamento simbólico, ativação econômica e protagonismo cultural.
São Paulo sempre foi uma cidade que liderou debates urbanos complexos. A Lei Cidade Limpa tornou-se referência ao reorganizar a paisagem e impor critérios ao setor. Agora, duas décadas depois, a cidade enfrenta um novo desafio: como evoluir sem retroceder? Como incorporar a linguagem digital, a economia da atenção e a disputa global por relevância urbana sem abrir mão de planejamento e governança?
Apelidado informalmente de “Times Square paulistana”, o projeto recebeu aprovação do órgão municipal de preservação do patrimônio e integra um plano de requalificação do Centro Histórico. A proposta prevê a instalação de grandes painéis digitais, associada a contrapartidas urbanísticas e culturais, dentro de um modelo que ainda passará por análises complementares ligadas à paisagem urbana e à regulamentação publicitária da cidade.
A Central de Outdoor é a maior entidade representativa da mídia exterior no Brasil e atua há mais de quatro décadas como voz institucional do setor, dialogando com o poder público, o mercado e a sociedade sobre o papel da comunicação urbana no desenvolvimento das cidades. Com presença nacional, a entidade defende um modelo de mídia responsável, regulado e integrado ao planejamento urbano, no qual o OOH não apenas ocupa espaço, mas gera valor econômico, social e cultural para a cidade.
Veja o posicionamento na íntegra, assinado por Halisson Pontarola, Presidente da Central de Outdoor:
O debate sobre Distritos de Mídia digital, informalmente batizados e americanizados como “Times Square”, não pode ser reduzido a uma dicotomia simplista entre “modernização” e “impacto visual desordenado”. Trata-se, na realidade, de discutir modelo urbano, governança, curadoria qualificada e responsabilidade pública.
Essa discussão precisa ser conduzida com embasamento técnico e visão de longo prazo. Não se trata de replicar modelos estrangeiros de forma aleatória, tampouco de flexibilizar regras sem critérios claros. Trata-se de compreender como a comunicação urbana pode evoluir de maneira responsável, estruturada e integrada ao planejamento da cidade, contribuindo efetivamente para a regeneração econômica e social dos centros urbanos.
A Central de Outdoor, maior associação de mídia exterior do Brasil, defende que a discussão sobre leis regulatórias e, principalmente, sobre os distritos de mídia digital precisa ser conduzida com maturidade e base técnica.
Quando falamos em distritos de mídia, falamos de territórios delimitados, com regras específicas, governança clara, curadoria urbana e contrapartidas objetivas ao poder público e à população. Esse é o ponto central.
O conceito de mídia regenerativa parte de um princípio simples: a publicidade não deve apenas ocupar espaço, e sim devolver valor ao espaço.
Em um modelo bem estruturado, os distritos de mídia podem gerar benefícios concretos ao ecossistema urbano:
1. Revitalização de áreas degradadas
A concentração de ativos digitais em regiões previamente definidas aumenta a circulação de pessoas, amplia a sensação de segurança e estimula a ocupação noturna, contribuindo para a recuperação de centros urbanos que perderam vitalidade econômica.
2. Estímulo ao comércio local
O aumento do fluxo impacta diretamente bares, restaurantes, varejo, hotelaria e serviços. A mídia funciona como catalisadora de movimento e permanência.
3. Geração de empregos diretos e indiretos
Projetos dessa natureza envolvem engenharia, tecnologia, manutenção, criação de conteúdo, produção cultural, eventos e serviços urbanos. O OOH é o terceiro meio para o qual se destinam as verbas publicitárias. O relatório Cenp-Meios ratifica que o OOH manteve o terceiro lugar, com participação de 11,8%, equivalente a mais de R$ 3 bilhões faturados. Já pelo levantamento da Tendências, os players de mídia OOH faturam, aproximadamente, R$ 5,5 bilhões.
A penetração do OOH, portanto, chega a 89% do território nacional. Assim, por isso mesmo, o meio tem capacidade de desdobramentos na economia: R$ 1 milhão em investimento no OOH gera R$ 835 milhões para o PIB, aponta o relatório da Tendências.
4. Atração de turismo e eventos
Os distritos de mídia tornam-se pontos de referência simbólica, fortalecendo a imagem da cidade e ampliando seu potencial turístico e de entretenimento.
5. Valorização imobiliária estruturada
A requalificação do entorno impacta positivamente imóveis e ativos comerciais, desde que acompanhada de planejamento urbano e equilíbrio regulatório.
6. Arrecadação indireta e desoneração do poder público
Como são custeados pela iniciativa privada e vinculados a termos de cooperação transparente, incluindo doação de mídia ao poder público, esses projetos entregam infraestrutura, iluminação, conservação e intervenções urbanas sem onerar o orçamento municipal.
7. Produção de conteúdo cultural e institucional
A obrigatoriedade de veiculação de conteúdos públicos, culturais e comunitários amplia o papel social da mídia.
8. Integração entre tecnologia e urbanismo
Cidades que desejam competir globalmente precisam integrar inovação, comunicação e desenvolvimento urbano de forma coordenada.
É fundamental destacar que a modernização regulatória constitui etapa primordial para que as cidades brasileiras possam se adaptar às novas tecnologias e aos novos modelos de comunicação urbana, preservando princípios de ordenamento, equilíbrio estético e responsabilidade social, ao mesmo tempo em que viabiliza ganhos econômicos, inovação e benefícios estruturais para a cidade.
O risco não está no suposto potencial de poluição visual, mas sim na ausência de planejamento, diretrizes claras e governança adequada. O verdadeiro risco está em perder a oportunidade de tangibilizar, de forma estruturada e mensurável, todos os ganhos urbanos, econômicos e sociais que o conceito de mídia regenerativa pode proporcionar à cidade.
Modelos planejados, com governança adequada, transparência e participação institucional dos setores interessados podem gerar equilíbrio entre estética urbana e dinamismo econômico olhando holisticamente para o conjunto de leis que ordenam também outros formatos de mídia fora dos distritos. A alternativa não é proibir, mas ordenar com inteligência.
Quando bem regulamentadas, as leis que tratam do tema da mídia OOH (Out of Home) e dos distritos de mídia não competem com a cidade, elas passam a integrar uma estratégia maior de desenvolvimento econômico, cultural e turístico.
O debate precisa sair da superficialidade estética e avançar para uma análise sistêmica de impacto urbano. O debate não pode permanecer limitado à narrativa e rotulagem simplista de ‘poluição visual’; é necessário avançar para uma abordagem sistêmica, fundamentada em planejamento, governança, impacto econômico e responsabilidade pública, avaliando os efeitos estruturais sobre o olhar do desenvolvimento urbano moderno que funciona no mundo todo.
As cidades que prosperam são aquelas que compreendem que comunicação, tecnologia e urbanismo não competem entre si, mas se complementam.
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