Hoje a Madonna completa 62 anos. E o que a sua história e carreira podem ter a ver com o mundo das marcas?
Antes de mais nada, é preciso dizer que este texto é escrito por um fã. Muito fã. Daqueles que já cometeram a loucura de uma viagem bate-volta só para ver um show. Então, se em algum momento você notar uma empolgação exagerada, por favor, considere este fator. 😉
O texto é repleto de indagações, algumas com respostas óbvias, outras com provocações mesmo. A ideia aqui é propor uma reflexão.
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REINVENÇÃO
Madonna lançou seu primeiro álbum em 1983 e, desde então, acumula 14 álbuns de estúdio e 11 turnês mundiais repletas de shows esgotados. Poucos artistas têm quase 40 anos ativos de estrada em escala global.
Ela se reinventa a cada álbum e criou o conceito de “eras” antes mesmo disso ser comum entre os artistas pop. Já vimos a Madonna noiva, a Madonna erótica, a Madonna espiritualizada, a Madonna cowgirl, a Madonna politizada. Qual será a próxima surpresa? O que vem de novo?
Nós, seres humanos, adoramos uma novidade, uma boa surpresa. Como construir marcas que provoquem essa sensação em seus clientes?
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TREINO, TREINO, TREINO
Em dezembro de 2012, entrei no estádio para um show da MDNA Tour bem antes do horário de início. Como de costume, Madonna e sua equipe fizeram um ensaio técnico na presença dos fãs.
Durante a passagem de som de uma de suas músicas mais famosas, Vogue, ela parava e retomava a coreografia várias vezes. Fiquei impressionado e pensativo: “ela canta essa música há 30 anos e, só nesta turnê, já deve ter exibido esta coreografia umas 50 vezes em cidades mundo afora, mas ainda assim treina antes de cada noite de exibição”.
Assim é feito em cada turnê: antes da trupe rodar o mundo, Madonna se reúne em algum galpão (geralmente próximo a Nova Iorque) por meses com toda a sua equipe. Lá, reproduzem o palco, as marcações para a iluminação, suas interações e, claro, ensaiam cada arranjo de cada música. Mesmo assim, em cada cidade, antes do show começar, toda a equipe ensaia quase que a totalidade do espetáculo daquela noite.
Como valorizar a cultura do treino e teste nas marcas, principalmente em um universo corporativo cada vez mais motivado por entregas imediatistas? Ainda: como não se deixar levar pelo “sucesso histórico”, reconhecendo que é preciso se aprimorar a cada dia?
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SINTONIA COM O QUE HÁ DE NOVO
Madonna, até por sua busca pela reinvenção constante, criou ao longo da sua carreira uma sintonia fina com o cenário de cada momento.
Quando o movimento voguing era uma expressão cultural restrita aos “guetos” LGBT de Nova Iorque dos anos 80, Madonna estabeleceu conexão com alguns artistas dessa cena. Dessa interação, nasceu a canção Vogue (olha ela de novo!) e muito da musicalidade e coreografias presentes no repertório da artista até hoje.
Madonna incorporou o rap em algumas canções dos anos 90, fez parcerias com os mais renomados DJs e produtores da cena eletrônica, fez incursões ao mundo da música indiana, gravou Music, um álbum de inspiração country, cantou com quase todas as popstars dos anos 2000, de Britney Spears e Taylor Swift até a brasileira Anitta, com quem gravou no ano passado o funk carioca chiclete Faz Gostoso, cover da cantora luso-brasileira Blaya.
Sua marca já está no TikTok? Já permitiu que sua marca fizesse parte de um meme? Como tratar o jovem que ainda não é o decisor de compra, mas que um dia será?
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O QUE VOCÊ CHAMA DE POLÊMICA, EU CHAMO DE CAUSA
Com shows censurados em vários países, ameaça de prisão na Rússia, reclamação do Papa, manchetes escandalosas de tabloides, entre diversos episódios, Madonna já esteve envolvida em várias polêmicas.
Repare que raramente as tais “polêmicas” estão relacionadas a comportamentos caricatos de artistas, como prisão por consumo excessivo de drogas ou álcool, ou quartos de hotel quebrados. Geralmente, as polêmicas envolvendo Madonna estão relacionadas a alguns dos temas que ela mais questiona a sociedade. Madonna fala de empoderamento feminino antes mesmo do termo “empoderamento” ser comum nas conversas do dia-a-dia. Em Express Yourself, canção de 1989, ela já falava para as mulheres não se submeterem a um “segundo lugar”. Em What It Feels Like For a Girl, de 2000, questionamentos sobre a suposta “fragilidade feminina” foram expostos em um hit de muito sucesso.
À reboque do empoderamento feminino, Madonna também questiona, desde o começo de sua carreira, os tabus ligados à sexualidade e sua intrínseca relação com a educação religiosa. Da polêmica cruz em chamas do clipe de Like a Prayer (1989) à mulher trans negra, representando Joana D’Arc queimando em chamas pela inquisição do clipe de Dark Ballet (2019), Madonna dá o sinal de que o mundo não mudou tanto em relação aos temas que sempre lutou e que vai continuar sendo voz ativa e questionadora.
Por quais causas você vai dar voz a sua marca?
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FAÇA PELO MUNDO
Quem acompanha o Instagram de Madonna sabe que ela é mãe babona de seis filhos, dos quais quatro foram crianças adotadas do Malaui, um dos países mais pobres e com maior taxa de infecção pelo HIV na África. Lá, Madonna construiu um hospital de cuidados intensivos e cirurgia pediátrica que leva o nome de uma de suas filhas, Mercy James.
Durante as eleições americanas de 2016, Madonna saiu às ruas de Nova Iorque pedindo votos para a candidata democrata Hillary Clinton, fazendo até um show improvisado em uma praça.
No início da pandemia de Covid-19, Madonna doou um milhão de dólares para a pesquisa de uma vacina que combata o Coronavírus. Tudo isso sem fazer grande publicidade dela própria (obviamente os meios de comunicação se encarregaram de fazer massivamente).
Além de dar voz às causas de sua marca, é preciso agir e “colocar a mão no bolso”. Como não perder de vista os investimentos sociais com orçamentos cada vez mais apertados?
Eu espero com essas reflexões poder construir um mundo com mais “Marcas Madonna”, que se reinventam, que têm humildade para treinar constantemente e sabem o valor do aprimoramento, que se conectam com as novas gerações, que tenham causas, mas que sobretudo invistam em suas comunidades.
Longevidade às marcas e à Madonna. God save the queen!
Por: Daniel Milagres – Executivo Sênior de Marca e Comunicação do Carrefour Brasil
