Na terceira rodada do painel diário dedicado a CMOs, executivos da L´Oreal Groupe, Booking.com e Kraft Heinz falam da importância de assumir riscos, diversidade e inclusão e o impacto das novas tecnologias no valor da criatividade.
O painel “CMOs in the Spotlight” proporcionou ao público um rico debate entre os executivos que comandam o marketing da L’Oréal Groupe, Booking.com e o Diretor de Crescimento da Kraft Heinz. Os principais temas debatidos foram a questão da tomada de riscos e DE&I (Diversidade, Equidade e Inclusão) e processos burocráticos que podem matar a criatividade.
Diana Frost, Chief Growth Ofiicer da Kraft Heinz para a América do Norte, afirmou que o mais importante quando uma empresa trata de assumir riscos é uma reformulação na mentalidade da companhia que não sabe lidar com a equação risco e possíveis fracassos. “Justamente por não serem bem aceitos é que se precisa reformular o processo de tomada de riscos para a aprendizagem”, afirma. Para ela, é muito difícil introduzir diretrizes de criatividade sem que a questão dos riscos seja integrada à cultura da empresa”, afirma. “Do ponto de vista do marketing, o marketing é igual à inovação e, para promovê-lo, é necessário que engajamento e talento sejam estimulados. Só então é que a criatividade pode fluir e conquistar espaço. Os processos e sistemas internos precisam possibilitar isso”, acrescentou a executiva da Kraft Heinz.
Asmita Dubey, Diretora de Marketing e Digital e Membro do Comitê Executivo do L’Oréal Groupe, afirma que incentiva a cultura da criatividade em sua equipe deixando seu time à vontade para apresentar ideias arriscadas. “É importante que, considerando o ponto de vista da tecnologia e do consumidor, que todas as marcas tenham essa mesma abordagem em relação a ricos”, afirma. A executiva da L´Oreal argumenta que a tecnologia está se movendo em ritmo acelerado – seja AR, VR, AI, computação espacial e que, portanto, os consumidores estão em constante evolução para se tornarem mais individualistas e terem novas expectativas ecológicas. “Isso leva à convergência de saúde, ciência e tecnologia que resulta em hiper precisão e, também, no surgimento de todas as plataformas digitais que alimentam a economia e as comunidades do criador. As marcas estão respondendo com criatividade ilimitada a tudo isso”, disse ela.
Asmita Dubey disse que o modelo de negócios da L’Oréal é baseado em alguns pilares que incluem P&I, inovação de produtos e como nutrir o portfólio da empresa de 36 marcas ao longo dos tempos, juntamente com o campeonato digital e de tecnologia de beleza, capacidades de fabricação e cultura. “As mudanças na tecnologia nos fazem investir e acreditar que o investimento em marcas sempre compensa”, opinou.
Arjan Dijk, diretor de marketing e vice-presidente sênior da Booking.com, afirma ser um defensor dentro da empresa da importância das iniciativas de DE&I. “Acredito muito em dizer a verdade, algo com que muitas marcas erram ao não enfrentar a realidade. Sempre luto contra posicionamentos que nos afastem demais do cliente”, disse. Nesse sentido, Arjan Dijk fala que procura dar o exemplo dentro de sua própria companhia. “Na Booking.com, o que realmente olhamos é a verdade sobre nossa marca, ou seja, somos uma plataforma de reservas e resolvemos isso porque, por trás disso, temos um propósito fundamental em DE&I. Como estamos na indústria de viagens, a sustentabilidade é extremamente importante e, no momento em que você realmente fala sobre isso, nunca é difícil conseguir apoio para iniciativas”.
O executivo do Booking.com afirmou ainda que também incentiva as pessoas a olhar para as declarações de missão em termos do que a marca ou produto significam essencialmente e como pode facilitar a experiência de viajar para todos . “DE&I é a capital do trabalho que queremos realizar para as pessoas nos EUA, Índia, Holanda. Por exemplo, temos iniciativas como Travel Apart, que é realmente em torno da inclusão LGBTQ+, porque certas coisas são as coisas certas a serem feitas.”
Diane Frost se define como uma incansável defensora da criatividade e aponta um exemplo bastante prático de como a burocracia pode matar a criatividade. “Quando alguém precisa que 27.000 pessoas aprovem algo que ele faz, mata-se a criatividade”.
Dubey trouxe também para o debate sua visão de como as tecnologias emergentes mudaram a maneira como uma marca icônica como a L’Oréal alcança os consumidores, especialmente GenZs. “A visão mais ampla da marca é tornar o futuro da beleza mais inclusivo e generoso que não só é bom para a sociedade, mas também para o planeta. A marca tem várias iniciativas que são realmente movidas pela ciência, tecnologia e criatividade, pois podem atender à infinita diversidade de necessidades e aspirações de beleza de cada ser humano”, disse.
Ao ser questionado sobre como a Booking.com está lidando com a explosão da IA generativa, Dijk afirmou que a marca está exatamente no mesmo espaço em que modelos de negócios e aplicativos vencedores estavam anteriormente. “Isso porque a IA nos traz enorme entusiasmo por possibilidades e aplicações em marketing. A marca está testando e experimentando coisas enquanto as mantém pequenas”.
Comentando sobre as métricas que ela usa para medir o valor da criatividade na L’Oréal, Dubey afirmou que, como o objetivo central da empresa é criar a beleza que move o mundo, é o amor do consumidor que está na vanguarda da medição que torna o número para valorizar a criatividade verdadeiramente inestimável.
No caso da Kraft Heinz, Frost enfatizou que, como a marca prioriza as pessoas, ela analisa métricas como o envolvimento de funcionários e associados com a marca e sua cultura e quão inovadora é toda a cadeia de valor, bem como o desempenho dos negócios. “Isso porque esses três fatores não apenas alimentam a criatividade, mas também tornam seu valor inestimável”, conclui.
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