O universo do varejo alimentar está passando por uma transformação silenciosa, mas profunda, impulsionada por novos hábitos de consumo, avanços tecnológicos e um consumidor cada vez mais exigente. Essa foi a tônica de uma conversa entre Daniel Milagres, CMO da rede Hortifruti Natural da Terra, e Allan Guedes, CEO da Machina – consultoria de growth, em entrevista conduzida por Elisangela Peres. O encontro trouxe reflexões sobre como o marketing pode atuar não apenas como ferramenta de comunicação, mas como motor de confiança, conveniência e relacionamento entre marcas e consumidores.
A evolução da conveniência no varejo
Com mais de 25 anos de atuação no setor, Daniel Milagres destacou que a transformação no varejo não ocorreu em rupturas abruptas, mas como um processo contínuo. No início dos anos 2000, a conveniência era entendida como proximidade física, estar perto da casa do cliente. Hoje, essa lógica se expandiu para uma conveniência relacional. O consumidor quer liberdade para escolher quando ir à loja física, quando comprar online ou acionar plataformas de entrega, mantendo em todas as frentes a confiança de que receberá produtos de qualidade.
No caso do varejo alimentar, esse desafio é ainda mais sensível. Frutas, legumes e verduras exigem frescor e agilidade. Na Hortifruti Natural da Terra, o modelo de store picking garante que os produtos sejam selecionados da loja mais próxima do cliente, assegurando rapidez na entrega e manutenção da qualidade. O maior desafio, segundo Milagres, é vencer a barreira da desconfiança: fazer com que o consumidor acredite que a maçã escolhida por um funcionário pode ser até melhor do que a que ele escolheria pessoalmente.
A confiança como colchão da marca
Allan Guedes reforçou a ideia de que a força da marca é o alicerce para a experiência do cliente. Para ele, mesmo em um cenário de múltiplos canais, a escolha do consumidor recai sobre marcas que transmitem segurança. “O branding é o colchão”, destacou, ao defender que campanhas eficazes de marketing não apenas atraem, mas também consolidam a percepção de frescor, qualidade e conveniência.
Além disso, o CEO da Machina ressaltou a importância do impacto no momento certo. O uso de dados possibilita prever necessidades, como lembrar o cliente de sua feira semanal ou oferecer dicas de consumo personalizadas, ampliando o valor da comunicação.
Marketing além da performance
Embora o marketing de performance seja cada vez mais central nas estratégias de varejo, ambos os executivos alertaram para a necessidade de ir além das métricas. O objetivo não deve ser apenas conversão rápida, mas construção de relacionamento duradouro. Nesse ponto, Milagres destacou a relevância do lifetime value (LTV), métrica que demonstra o valor gerado por cada cliente ao longo do tempo.
A regionalização das campanhas também foi apontada como diferencial competitivo. No caso da Hortifruti Natural da Terra, a comunicação é moldada para diferentes microrregiões. Por exemplo, o consumidor da zona sul do Rio de Janeiro, que mora em prédios e tem pouco espaço de armazenamento, compra em pequenas quantidades e com maior frequência, enquanto o morador da Barra da Tijuca costuma fazer compras mais robustas, utilizando o carro ou optando pelo e-commerce. Essa adaptação de discurso e estratégia, apoiada em dados e geolocalização, garante maior assertividade.
Inteligência artificial: bastidores e experiência do cliente
No varejo alimentar, o uso da inteligência artificial tem se mostrado eficiente sobretudo nos bastidores, auxiliando na gestão de estoque, na previsão de consumo e na redução de rupturas e desperdícios. Para Milagres, isso representa não apenas uma vantagem operacional, mas também um compromisso social. Jogar alimentos fora em um país com tantos desafios de segurança alimentar é, segundo ele, uma irresponsabilidade que a tecnologia pode ajudar a mitigar.
Mais recentemente, a IA também vem ganhando espaço na interação com o cliente. Um exemplo prático citado foi a possibilidade de transformar um simples áudio de WhatsApp em uma lista de compras automatizada dentro do e-commerce da rede. Ainda assim, a tecnologia precisa ser acompanhada de uma supervisão humana criteriosa, evitando a perda de sensibilidade nas decisões criativas e estratégicas.
O futuro do varejo alimentar
O horizonte para o setor aponta para um varejo cada vez mais figital, integrando físico e digital de forma fluida. O consumidor terá poder de escolha sobre quando, como e com quem deseja comprar, e as marcas precisarão estar preparadas para oferecer experiências consistentes em todos os pontos de contato.
Dados, inteligência artificial e personalização continuarão a moldar esse cenário, mas sempre com um olhar humano. O desafio será equilibrar tecnologia e sensibilidade, eficiência e propósito, conveniência e responsabilidade social. Para Milagres e Guedes, o futuro do varejo alimentar será marcado por consumidores mais conscientes, marcas mais atentas e parcerias mais colaborativas.
Leia outras notícias: https://marcaspelomundo.com.br/anunciantes/do-campo-a-mesa-a-jornada-de-transformacao-da-hortifruti-natural-da-terra/
