É uma cena recorrente em mesas de lanchonetes e restaurantes pelo Brasil: o tomate é cuidadosamente retirado do hambúrguer antes da primeira mordida. Segundos depois, quase no automático, entra em ação o ketchup, muitas vezes em uma dose generosa.
Foi observando esse comportamento aparentemente contraditório que a Heinz decidiu construir sua nova campanha no país. Batizada de “Paradoxo do Tomate”, a iniciativa parte do insight de que mesmo quem torce o nariz para o tomate in natura não abre mão do ketchup.
A proposta da marca, que pertence à Kraft Heinz Brasil, é jogar luz sobre essa relação curiosa com um dos ingredientes mais presentes no dia a dia dos consumidores e, ao mesmo tempo, reforçar a preferência pelo produto.
“Estamos cada vez mais interessados em incorporar comportamentos com os quais as pessoas se identifiquem rapidamente em nossas ações de marca, e resolvemos desenvolver Paradoxo justamente por isso: todo mundo já tirou – ou já viu alguém tirar – o tomate de seu lanche ou prato para, logo em seguida, aplicar uma dose generosa de ketchup nele. Nessas horas, as pessoas parecem esquecer de algo elementar, que é o fato da base do nosso ketchup ser feita justamente de tomates Heinz”, conta Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil.
Criada pela DAVID, a comunicação aposta em situações cotidianas para gerar identificação imediata. A ideia é fazer o público se enxergar naquele gesto quase automático de dispensar o tomate, mas recorrer ao ketchup logo em seguida.
“Como para nós tomate é coisa séria, queremos fazer uma provocação divertida para os consumidores, fazendo-os pensar sobre essa contradição e, quem sabe, até dar uma segunda chance para os tomates deixados de lado no prato. Tudo isso enquanto exaltamos a qualidade superior do nosso ketchup e dos ingredientes que escolhemos para produzi-lo”, finaliza Thiago.
A campanha ganha vida em um filme para plataformas digitais e também em peças de mídia out of home, ampliando o alcance da mensagem e reforçando o insight em diferentes pontos de contato.
“Todo mundo conhece alguém que vive esse paradoxo – tira o tomate, mas manda ver no ketchup. O ‘’Paradoxo do Tomate’’ transforma esse hábito em ideia criativa, usando a realidade do consumidor para mostrar que mesmo quem diz não gostar de tomate acaba escolhendo Heinz sem pensar duas vezes”, conta João Gandara, ECD da DAVID.
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