Em uma época em que marcas disputam atenção em poucos segundos, a EMS decidiu fazer exatamente o contrário: transformar o tempo em protagonista da sua nova campanha. Para lançar Lacday Long Action, nova enzima lactase de liberação prolongada, a farmacêutica criou uma experiência ao vivo que coloca o produto à prova diante do público, durante oito horas ininterruptas.
Batizada de “Casa Transparente – O Teste de Confiança Absoluta”, a ação ocupou um shopping de São Paulo e transformou o espaço em um experimento aberto. No centro da ativação, instalada no primeiro subsolo do empreendimento, uma casa completamente transparente abrigou a atriz Juliana Didone, que passou o dia vivendo uma rotina comum enquanto consumia alimentos com lactose após ingerir apenas um comprimido do produto.
A dinâmica foi criada para demonstrar, na prática, o principal diferencial de Lacday Long Action: a promessa de até oito horas de ação contínua. Diferentemente das enzimas lactase tradicionais, que exigem reaplicação constante a cada refeição, a nova tecnologia desenvolvida pela EMS propõe uma experiência mais fluida, previsível e integrada ao cotidiano do consumidor.
Mais do que apresentar um lançamento, a marca decidiu transformar a principal dúvida do público em uma demonstração prática. Afinal, uma enzima capaz de atuar por oito horas ainda desperta desconfiança em muitos consumidores acostumados aos modelos convencionais da categoria. E foi justamente dessa provocação que nasceu a campanha.
Acompanhe entrevista com Cinthia Ribeiro – Diretora da unidade de negócios de marcas e OTC da EMS e Carla Cancellara – Diretora Executiva de Criação da We.
A confiança como conceito central da campanha
A ação parte de insight de que para uma inovação tão disruptiva, não bastava apenas comunicar. Era preciso provar.
Em vez de recorrer apenas à publicidade tradicional, a EMS optou por expor sua tecnologia ao olhar do público em tempo real. Sem cortes, sem edição e sem promessas abstratas. Tudo acontece diante das pessoas.
A escolha de Juliana Didone para protagonizar a experiência também reforça a autenticidade da campanha: a atriz é intolerante à lactose na vida real. A partir dessa conexão genuína com o produto, ela passa oito horas dentro da casa transparente vivendo uma rotina comum enquanto consome alimentos com lactose após ingerir apenas um comprimido de Lacday Long Action.
Ao longo da experiência, Juliana trabalha, se alimenta, toca instrumentos, canta, pratica exercícios e segue atividades cotidianas diante do público, transformando o espaço em uma demonstração contínua do funcionamento da tecnologia de liberação prolongada.
A instalação transformou o consumidor em testemunha da eficácia do produto e aproximou a campanha de uma linguagem de entretenimento, experiência imersiva e prova social.
Uma inovação desenvolvida ao longo de quatro anos
Lacday Long Action foi desenvolvido internamente pela EMS ao longo de quatro anos de pesquisa. O produto chega ao mercado como a única enzima lactase do Brasil com tecnologia de liberação prolongada, capaz de oferecer até oito horas de cobertura com apenas um comprimido.
Atualmente, enzimas convencionais costumam agir por cerca de uma hora, exigindo que o consumidor repita o uso constantemente ao longo do dia. Segundo a EMS, o produto nasceu de uma investigação aprofundada sobre o comportamento de pessoas intolerantes à lactose e os desafios enfrentados na rotina alimentar.
A empresa identificou que muitos consumidores ainda utilizam as enzimas de maneira inadequada e frequentemente acreditam que os produtos não funcionam, quando na verdade o problema está na limitação da duração das soluções atuais e na necessidade de reaplicação.
Com Lacday Long Action, a proposta é justamente reduzir essas interrupções e devolver ao consumidor uma sensação maior de liberdade. Para a farmacêutica, o lançamento representa não apenas um avanço tecnológico, mas também uma evolução na experiência de uso da categoria.
Uma campanha construída como conteúdo original
Desenvolvida pela agência We, com produção da CINE, a “Casa Transparente” foi concebida como ponto de partida de toda a estratégia de comunicação de Lacday Long Action.
Mais do que uma ação promocional, o experimento ao vivo também funciona como conteúdo-base para a campanha nacional da marca. Todo o material captado durante a experiência dará origem aos filmes que serão veiculados nos próximos meses em diferentes plataformas.
A campanha estreia oficialmente no início de junho e terá desdobramentos em TV, rádio, internet, influenciadores digitais e ações voltadas para nutricionistas e médicos gastroenterologistas, públicos considerados estratégicos para a expansão da categoria.
A EMS também prepara uma forte frente educativa para explicar ao consumidor como funciona a enzima lactase, como utilizar o produto corretamente e quais são os diferenciais da tecnologia de longa duração.
Um mercado bilionário em potencial
Dentro do portfólio OTC da EMS, Lacday já ocupa posição estratégica e hoje aparece entre as principais marcas da companhia, ao lado de nomes como Dermacyd e Multigrip.
Com a chegada da versão Long Action, a empresa acredita que pode impulsionar significativamente toda a categoria de intolerância à lactose no Brasil.
Hoje, o segmento movimenta cerca de R$ 130 milhões, mas a expectativa da farmacêutica é ampliar esse mercado ao oferecer uma solução mais tecnológica, conveniente e alinhada ao comportamento do consumidor moderno.
Para a EMS, o lançamento também carrega um valor simbólico importante: trata-se de uma inovação criada no Brasil, desenvolvida integralmente pelo time interno de pesquisa e desenvolvimento da companhia.
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