A Head de Marketing da Avon Brasil, Juliana Barros, conta nesta entrevista para o Marcas pelo Mundo um pouco da beleza da história da empresa, as novidades e o que move uma das principais companhias de cosméticos do país a se manter entre as líderes em Maquiagens no Brasil.
Muito mais que vender cosméticos. É assim que a Avon se coloca no mercado. Uma empresa que tem um papel social importante: o de transformar para as mulheres se sentirem bonitas e empoderadas, através do trabalho da venda direta. “Elas saíram de casa para trabalhar e terem a sua independência. O nosso pioneirismo começou aí”, comenta Juliana. Até hoje, a marca centenária – que traz lançamentos a cada dois/três meses, de acordo com cada categoria – tem este pilar, junto com o de inovação, como um dos mais estratégicos.
Precursores da venda direta e do empoderamento
Muito diferente da época em que a empresa foi criada, quando não havia nem direito ao voto para mulheres nos Estados Unidos, a venda direta “nasceu” com esta necessidade, este propósito de emponderá-las, de dar a elas uma oportunidade de serem independentes também. Isto chancelou a essência da Avon até hoje. Atualmente, a empresa conta com mais de 1 milhão de consultoras, sendo 99% mulheres. Desde sempre, segundo a executiva, a Avon aposta nas mulheres em seus quadros de colaboradores. “Temos, desde o início, mulheres, inclusive, em cargos de liderança”, avalia.
Com o objetivo de estar sempre à frente no seu segmento, trazendo muitos lançamentos – para atender as necessidades de beleza das consumidoras – e inovações, a Avon, que integra um mercado que tem um poder de transformar quem está usando aqueles produtos. “O nosso propósito é que ela use nossos produtos como intuito de contar ao mundo como ela está, de dentro para fora. Lá do fundo da alma”, diz.
O poder da maquiagem
Com um rico portfólio de cosméticos que vai além do tratamento da pele, a Avon trabalha com produtos que agem na autoestima feminina, em sua qualidade de vida, e revela como a mulher é e está atuante nos dias de hoje. Empoderada, literalmente. “Fazer parte desta história é muito especial”, diz Barros.
Para a executiva que possui uma jornada de 20 anos na empresa, o papel do marketing, onde atua, é de extrema importância, já que é a área onde tudo é criado, pensado, desde o produto em si quanto a comunicação e a divulgação de tudo o que é feito para o consumidor. Quando se fala em causas sociais, o papel da área multiplica. “Apoiamos nestes mais de 100 anos de história da marca no mundo, muitas causas importantes para a mulher, como o câncer de mama, violência contra a mulher e meninas, por exemplo, e os produtos são um caminho, um meio de conexão para que causas como estas ganhem luz, força e relevância”, reflete.
Campanha icônica
Quem se recorda do “batom da Marta”? Uma das campanhas mais lembradas da Avon é, sem dúvida, a do batom Power Stay de longa duração com a jogadora de futebol feminino mais famosa do país. Ela entrou em campo usando o batom da linha, cuja duração é de 16h. “A Marta não usava maquiagem, mas decidiu usar o batom na cor roxo e se sentir empoderada”. Pronto. Além de se tornar a melhor artilheira naquele jogo, a jogadora fez um gol também nas vendas daquele produto. Em breve, a empresa – que refez seu posicionamento dois anos atrás – trará novidades no segmento e campanhas no mercado publicitário.
A formulação dos produtos é outro importante pilar para a Avon. As maiores preocupações da empresa estão com a segurança no desenvolvimento de qualquer cosmético (todos os testes são feitos nas diversas as etapas do processo e nunca em animais) e com o próprio bem-estar dos consumidores.
Desde 2020 fazendo parte do grupo da Natura, a empresa tem o meio ambiente também como pilar estratégico. “Isto impactou em como desenvolvemos nossos produtos e os colocamos no mercado, desde a quantidade de plásticos, tipos de embalagens, até emissão de carbono”, fala.
30 anos de Renew
Para comemorar as três décadas do produto icônico, a Avon preparou o lançamento Renew Reversalist para 30+, que traz uma tecnologia exclusiva. “A Avon sintetizou o protinol – uma substância que trabalha dois tipos de colágeno que só os bebês têm – e conseguiu colocar na fórmula dos cremes da marca”, finaliza. A substância é resultado de dez anos de estudos entre equipes de pesquisa e desenvolvimento da companhia e a Universidade de Manchester, da Inglaterra.
Em 2022, foram vendidas mais de 14 milhões de unidades de Renew no Brasil. Seu portfólio focado em tratamentos antissinais é dividido em sete linhas, incluindo séruns de alta concentração de antioxidantes, cremes uniformizadores para mãos e rosto, itens de limpeza facial, para área dos olhos, máscaras faciais e protetores solares. Hoje, seu principal ativo é o Protinol, uma tecnologia exclusiva da Avon lançada em 2020, e a única capaz de estimular a produção de dois tipos de colágeno.
Os produtos da linha também possuem ingredientes como Phytol, que contribui para expandir a produção de ácido hialurônico da pele, aumentando sua hidratação e reduzindo linhas finas; Phloretin, que interrompe a perdas de colágeno e diminui rugas moderadas; e Arginina, responsável por ampliar a elasticidade da pele, contorno facial e tratar rugas profundas.
Renew foi pioneira no uso de diversos ativos inovadores que hoje são amplamente utilizados pela indústria farmacêutica. Em 1992, foi a primeira a utilizar a tecnologia Alfa Hidroxiácido (AHA) a preços acessíveis por meio dos seus itens antissinais. Quatro anos depois, a Avon tornou-se primeira companhia a estabilizar a vitamina C para inseri-la em produtos da linha. Além disso, a empresa foi responsável por ativos como molécula AVC10.
Assista:
Leia outras notícias:
