Em vez de ignorar as críticas aos carros eletrificados, a BYD resolveu transformá-las em matéria-prima para apresentar seu novo modelo. No lançamento do Song Pro Super-Híbrido Flex, a montadora reúne consumidores resistentes à tecnologia para um confronto direto com o veículo e com algumas das ideias que ainda cercam os híbridos no Brasil.
A campanha “Haters”, criada pela WE em parceria estratégica com a N.Ideias e o Canal Foco, parte de uma constatação da marca: apesar do avanço dos veículos eletrificados no país, dúvidas sobre tecnologia, desempenho e uso ainda alimentam resistência entre parte dos consumidores.
É nesse território que entra o formato “30 contra 1”, conhecido na internet por colocar uma pessoa diante de um grupo com opiniões contrárias para discutir temas capazes de provocar debates acalorados. Na versão da BYD, o “1” da história não é exatamente uma pessoa: é o Song Pro Super-Híbrido Flex, apresentado pela montadora como o primeiro super-híbrido do mundo movido a etanol, gasolina e energia elétrica.
Dos comentários da internet para a campanha
A comunicação aproveita comentários reais feitos pelo público sobre carros híbridos e eletrificados para construir o embate. A proposta é confrontar percepções negativas com as características e tecnologias do Song Pro, transformando o próprio desconhecimento sobre esse tipo de veículo em argumento criativo.
“Só tem haters alguém que alcança muito sucesso. No caso da BYD, essa conquista foi muito veloz e a gente acredita que quase toda a aversão à marca mora na falta de informação. A campanha ‘Haters’ retrata com muita precisão este fenômeno. A gente costuma dizer que só fala mal de BYD que não tem um BYD. AINDA”, comenta Alexandre Baldy, vice-presidente sênior da BYD no Brasil.
Com produção da Boiler, direção de Dulcídio Caldeira e áudio da Canja, o filme coloca os participantes diante do automóvel e de seus próprios argumentos. Conforme as objeções são confrontadas durante a experiência, a campanha constrói o conceito que apresenta o Song Pro Flex como “o SUV mais amado pelos haters da BYD”.
“Essa ideia parte de uma verdade que a maioria das marcas tentaria desviar em sua comunicação. Mas a gente pensou o contrário: e se a nossa campanha usasse os comentários aleatórios de haters “como escada” para apresentar todas as inovações do novo BYD Song Pro Super-Híbrido Flex Fuel e desmenti-los em rede nacional. Um trabalho feito a muitas mãos e, por isso, corajoso em várias camadas”, comenta Armando Araújo, CCO da We.
Campanha vai além do filme
A estratégia de lançamento inclui teaser, filme principal, conteúdos para redes sociais, mídia digital e presença em OOH e DOOH em âmbito nacional.
A BYD também prepara novos desdobramentos em parceria com o Canal Foco, proprietário do formato 30×1 no Brasil. A ideia é prolongar a discussão sobre resistência e desinformação relacionadas aos veículos eletrificados e híbridos em diferentes pontos de contato com o público.
Entre as iniciativas previstas estão merchandising e quadros patrocinados no “Domingão com Huck”, levando a provocação feita aos haters para além dos canais digitais e ampliando a exposição do Song Pro Super-Híbrido Flex durante seu lançamento.
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