A consolidação da DM9 e da Lew’Lara sob a marca Lola\TBWA estreia um novo capítulo da TBWA no Brasil, mas também expõe, os efeitos do atual ciclo de consolidação vivido pela indústria global da comunicação. O movimento reflete uma lógica que vem sendo ditada, cada vez mais, por grandes grupos internacionais e suas estratégias de escala, eficiência e integração.
Na nova estrutura, Carol Boccia assume como CEO da operação brasileira. A executiva tem uma ampla experiência no ecossistema Omnicom, após mais de 23 anos na Africa e na Almap BBDO, além de sua atuação recente à frente da BETC Havas no Brasil. Marcia Esteves, CEO da Lew´Lara\TBWA está de saída do grupo, além de Pipo Calazans e Thomas Tagliaferro, atuais copresidentes da DM9, que também deixarão a empresa.
A permanência de Luiz Lara como Chairman da TBWA no país funciona como um dos pilares de estabilidade em meio a uma das mais profundas reconfigurações do mercado local. Enquanto DM9 e Lew’Lara se tornam uma só, a iD\TBWA permanece como operação independente, focada em inovação, social e performance.
Nas últimas décadas, o mercado brasileiro construiu algumas das agências mais criativas e influentes do mundo. DM9 e Lew’Lara são exemplos desse protagonismo, com histórias que ajudaram a projetar o Brasil no cenário internacional. Hoje, no entanto, essas marcas passam a dividir um mesmo guarda-chuva, em um processo que não é isolado, mas parte de uma engrenagem global que vem redesenhando o setor.
Aquisições globais, decisões locais
A aquisição do IPG pelo Omnicom, concluída no final de 2025, acelerou um movimento que já estava em curso: a redução do número de agências, a reorganização das redes e a busca por estruturas mais enxutas e integradas. O fim da rede DDB e a incorporação de operações como a DM9 à TBWA são exemplos de como decisões tomadas em escala global impactam diretamente mercados locais.
Nesse contexto, a criação da Lola\TBWA surge como resposta a uma lógica internacional. Ao unir DM9 e Lew’Lara, a TBWA reduz sobreposições, concentra talentos e reposiciona sua oferta em torno de um modelo mais alinhado às demandas globais. Mas esse tipo de consolidação também levanta uma questão: o que se perde quando marcas locais fortes, com culturas próprias e leituras profundas do mercado brasileiro, deixam de existir como entidades independentes?
Desde a conclusão da aquisição do IPG pelo Omnicom, o período de transição foi marcado por um hiato de informações dentro das agências que integram o grupo no Brasil. A ausência de comunicações claras sobre o futuro das marcas, estruturas e lideranças gerou um ambiente de incerteza prolongada, impactando diretamente o clima interno. Profissionais relataram insegurança em relação à continuidade de projetos e sobreposição de funções, criando um cenário de instabilidade que se estendeu por semanas e afetou equipes em diferentes níveis das operações.
Esse contexto ajuda a explicar a decisão de lideranças da Lew’Lara de pedir demissão de forma conjunta. No final de dezembro, o board da agência — composto por Andrea Abud, Elise Passamani, Maria Pirajá, Raquel Messias e Rodrigo Tórtima — comunicou a decisão, permanecendo nos cargos até o fim de janeiro para assegurar a continuidade das operações durante o período de transição. O movimento ocorreu em meio a um cenário de indefinição sobre os rumos da agência naquele momento.
O dilema da padronização criativa
Historicamente, a força da publicidade brasileira esteve justamente na sua capacidade de interpretar códigos culturais, comportamentos regionais e nuances sociais com profundidade e originalidade. Esse capital simbólico foi construído por agências que nasceram locais e, só depois, se tornaram globais.
O avanço das fusões e consolidações, no entanto, aponta para um modelo em que a padronização de processos e estruturas pode ganhar espaço frente à autonomia criativa local. Embora a TBWA reforce seu compromisso com a disrupção e a excelência criativa, a unificação de duas marcas históricas inevitavelmente gera dúvidas sobre até que ponto haverá liberdade para manter leituras genuinamente brasileiras dentro de uma engrenagem global.
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