O mercado de marketing, publicidade e tecnologia vive um dos períodos mais intensos de transformação de sua história recente. Entre oscilações econômicas, mudanças no comportamento do consumidor e a rápida incorporação da inteligência artificial aos processos de negócio, empresas e profissionais têm sido desafiados a rever modelos, estratégias e expectativas. É nesse contexto que os CEOs da consultoria Machina, Allan Guedes e Gabriel Moraes, analisam o momento atual e projetam os caminhos para 2026.
Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, os executivos fizeram uma leitura aprofundada do cenário, compartilhando aprendizados, desafios e visões sobre o futuro do marketing digital, da economia e do papel estratégico das consultorias.
Um ano desafiador em múltiplas camadas
Para Allan Guedes, o recente ciclo de 2025 foi marcado por um nível de complexidade. Ele avalia que a combinação entre transformações globais, mudanças rápidas no uso da tecnologia e incertezas econômicas tornou o período especialmente desafiador, tanto para a empresa quanto para os profissionais que a lideram.
Mais do que lidar com clientes e resultados, o momento exigiu um reposicionamento pessoal e institucional. Segundo Allan, foi necessário refletir sobre liderança, sobre a responsabilidade de compartilhar conhecimento com o mercado e sobre como a Machina poderia, de fato, gerar impacto real nos negócios de seus clientes, indo além do discurso e das promessas comuns do setor.
“Foi um ano extremamente desafiador até para nós como empresa e para nós como pessoas. Particularmente falando, em como se posicionar, em como transmitir um pouco de conhecimento para quem precisa e também falar sobre mercado, sobre como o nosso trabalho como Machina pode agregar nos negócios”, ressalta Allan.
Gabriel Moraes complementa essa visão ao destacar que o ano também foi marcado por um excesso de expectativas em torno da inteligência artificial. O tema dominou o debate no mercado, mas, na prática, exigiu tempo para ser compreendido de forma mais concreta e aplicável.
Ao longo do período, a equipe da Machina passou por um processo intenso de testes e validações, entendendo que nem toda novidade está pronta para ser adotada imediatamente. Algumas ferramentas mostraram maturidade e eficiência, enquanto outras ainda carecem de ajustes, contexto e estratégia para realmente entregar valor.
“Durante o ano inteiro a gente teve muito esse hype, principalmente de AI. Se você entrar no LinkedIn, a cada 10 posts, nove são de AI. Para nós, até que isso aterrissasse ficou nebuloso. Foi um ano de bastante teste. Nem tudo que a gente recebe você pode adotar cegamente. Mas é sempre bom experimentar. Algumas ferramentas já estão mais maduras e outras ainda não funcionam como prometem”, comenta Gabriel.
A inteligência artificial como meio, não como fim
A visão da Machina sobre inteligência artificial é que trata-se de uma tecnologia poderosa, mas que não substitui pensamento estratégico, criatividade e inteligência humana. Para Gabriel, a IA trouxe ganhos importantes de escala, velocidade e eficiência operacional, permitindo que equipes se libertem de tarefas repetitivas e foquem em decisões mais estratégicas.
Ao mesmo tempo, ele alerta para a ilusão de que a IA funciona de forma totalmente autônoma. Sistemas precisam ser treinados, supervisionados e protegidos. Questões como segurança da informação, governança, custos de manutenção e dependência tecnológica fazem parte da equação e não podem ser ignoradas.
Allan reforça que, embora a IA seja uma aliada, delegar completamente a ela decisões estratégicas pode comprometer identidade, diferenciação e consistência de marca. Segundo ele, ainda é perceptível quando um conteúdo é excessivamente automatizado, especialmente em imagem e vídeo, áreas que seguem demandando curadoria e refinamento humano.
Ambos concordam que o grande impacto da IA no mercado será elevar o nível da disputa. Se antes quem entregava algo ruim se destacava negativamente, agora até entregas medianas se tornaram mais acessíveis. O desafio passa a ser ir além do básico, criando soluções realmente diferenciadas.
Marketing digital exige processo, paciência e visão de longo prazo
Um dos pontos enfatizados pelos executivos é a necessidade de maturidade na relação entre empresas e marketing digital. Para Allan, ainda existe uma expectativa irreal de resultados imediatos, sem o devido respeito aos processos, aos dados e ao tempo de aprendizado das plataformas.
Ele destaca que marketing digital não é uma solução milagrosa, mas um caminho estruturado que, quando bem executado, tende a gerar resultados consistentes. O respeito ao tempo do algoritmo, à análise de dados e à construção estratégica é fundamental para o sucesso.
“Espera o algoritmo trabalhar. É um caminho sem volta, positivamente falando. Não tem como dar errado quando a estratégia está bem feita”, diz Allan.
Gabriel complementa afirmando que, hoje, o marketing deixou de ser opcional. Empresas que não investem em posicionamento, comunicação e presença digital tendem a perder espaço rapidamente. Ele observa que marcas podem até ter produtos ou serviços superiores, mas sem estratégia de comunicação acabam sendo superadas por concorrentes que sabem se posicionar melhor.
Com uma metáfora, Gabriel exemplifica a importância do posicionamento: “É como construir um castelo no meio do deserto. Ele pode ser lindo, mas se ninguém vê, como vão saber que ele existe?”
2026: estratégia, proximidade e impacto real nos resultados
Ao olhar para o futuro da Machina, Allan deixa claro que o foco da consultoria está em gerar impacto concreto nos negócios de seus clientes. Para ele, campanhas, ações e estratégias só fazem sentido se forem capazes de “mexer o ponteiro” da empresa, ou seja, gerar crescimento real, aumento de faturamento e resultados mensuráveis.
A consultoria evita projetos vazios ou ações feitas apenas para cumprir tabela. O objetivo é que o investimento em marketing seja percebido como um ativo estratégico, e não como um custo operacional.
Gabriel reforça que a palavra-chave para o próximo ciclo é proximidade. Em um mercado cada vez mais automatizado, entender profundamente o negócio do cliente se torna um diferencial competitivo. Conhecer produtos, serviços, processos de venda e desafios internos permite construir estratégias mais eficientes, mensuráveis e sustentáveis.
Segundo ele, o papel do marketing passa a ser cada vez mais ligado a indicadores claros de desempenho, como ROI, ROAS e previsibilidade de resultados, e menos a entregas superficiais.
Ao final da conversa, Allan e Gabriel reforçam que a Machina se posiciona como uma parceira estratégica para empresas que desejam crescer de forma estruturada, inteligente e orientada a resultados, unindo tecnologia, pensamento crítico e proximidade humana.
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