A ABA anunciou, durante a Reunião Anual do Conselho Superior, o lançamento de dois importantes documentos de disseminação de boas práticas, o Guia ABA sobre o futuro da remuneração das Agências e o One Page “Checklist de Boas Práticas para a contratação de agências de publicidade e uso de Inteligência Artificial”.
Com os materiais, a ABA reforça seu papel como voz dos anunciantes no Brasil e como entidade alinhada às melhores práticas globais da WFA – World Federation of Advertisers, entidade global que representa os anunciantes, e na qual sua CEO, Sandra Martinelli, integra o Executive Committee. O Guia ABA sobre o Futuro da Remuneração das Agências é uma adaptação para o mercado brasileiro dos principais aprendizados da WFA sobre um dos temas mais sensíveis e estratégicos da indústria de marketing. De acordo com pesquisa global, realizada pela WFA e pela MediaSense em 2023, com mais de 80 grandes anunciantes globais, apenas 27% dos anunciantes acreditam que seus modelos atuais de remuneração estão preparados para o futuro, enquanto 75% planejam revisá-los nos próximos três anos, ou seja até 2026.
O guia surge nesse cenário de transformação, oferecendo reflexões e orientações para apoiar anunciantes e agências na construção de parcerias mais transparentes, sustentáveis e alinhadas ao desempenho real dos negócios. A publicação detalha os modelos de remuneração mais utilizados, aponta os principais desafios enfrentados e apresenta caminhos para ajustes que fortaleçam a colaboração no setor. “Embora não exista um modelo único e definitivo, tanto de modelo quanto de remuneração, que seja ideal para todos, é preciso que uma adaptação para o futuro seja feita. Diante disso, este guia traz reflexões valiosas para que anunciantes possam redesenhar, com suas agências, modelos mais equilibrados, colaborativos e preparados para os próximos ciclos de transformação. Acreditamos que, ao disseminar esse conteúdo, estamos apoiando a indústria publicitária brasileira em sua jornada rumo a um futuro mais estratégico, transparente e eficaz”, comenta Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e vice-presidente da área jurídica, ESG e de assuntos corporativos do Carrefour.
Sandra Martinelli, CEO da ABA, reforça: “A ABA entende que as parcerias mais sólidas entre anunciantes e agências se baseiam em confiança mútua e transparência, com a compreensão de que o êxito de ambos os lados depende de muitos fatores, mas sendo um dos principais os modelos de remuneração, mais equilibrados e sustentáveis, que impulsionem o desempenho conjunto. Como única entidade representante dos anunciantes no Brasil, a ABA tem o compromisso de disseminar as melhores práticas globais e apoiar o mercado nacional com conhecimento relevante, atualizado e estratégico, sendo este o nosso 44º guia ABA em contribuição ao mercado”, analisa a executiva.
Para Paulo Carneiro, Presidente do Comitê de Mídia da ABA e Gerente de Comunicação & Mídia Digital da Coty, “Este guia surge em um momento crítico de transformação no relacionamento entre anunciantes e agências e tem como objetivo oferecer informações e orientações essenciais sobre os modelos de remuneração mais adotados, os desafios enfrentados pelas partes e as mudanças necessárias para construir parcerias mais transparentes, sustentáveis e eficazes”.
A expectativa é que a publicação estimule o diálogo e inspire ações concretas, apoiando a indústria publicitária brasileira na criação de modelos de remuneração mais justos, estratégicos e colaborativos. “Mais flexibilidade, transparência e maior alinhamento entre remuneração e desempenho estão entre as principais demandas dos anunciantes e que são abordadas neste guia. Além disso, com as transformações aceleradas no comportamento do consumidor e o avanço de tecnologias como a inteligência artificial, cresce a expectativa para que os contratos comerciais reflitam essa nova realidade dinâmica, que também é discutida na publicação”, pontua Lívia Duarte de Barros Scoralick, Presidente do Comitê de Sourcing da ABA e Gerente Sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário.
Como o Guia ABA sobre o Futuro da Remuneração das Agências não contem ainda referências aos impactos da inteligência artificial, os integrantes do GT Inteligência Artificial da ABA elaboraram, a partir de discussões durante as reuniões de trabalho de 2025, em parceria pro-bono com o VLK Advogados, o one Page complementar, intitulado “Checklist de Boas Práticas para a contratação de agências de publicidade e uso de Inteligência Artificial”.
O objetivo do material é apoiar anunciantes na contratação de agências, oferecendo recomendações práticas para equilibrar inovação criativa e conformidade legal, regulatória e de governança corporativa. “A contratação de Agências de Publicidade exige atenção das Marcas quanto à conformidade legal, ética e regulatória das campanhas. Com a crescente adoção de ferramentas de inteligência artificial no processo criativo, de análise de dados e até mesmo na interação direta com consumidores, esse cuidado se torna ainda mais essencial. Afinal, a velocidade e a escala que a IA proporciona podem potencializar resultados, mas também podem aumentar significativamente os riscos jurídicos e reputacionais para a Marca”, comenta Paula Ercole Bauléo, líder do GT Inteligência Artificial e Sr Legal Manager na General Mills.
“Com órgãos de defesa do consumidor e entidades como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) atentos ao tema, torna-se ainda mais urgente a adoção de mecanismos de governança pelo Anunciante. Neste sentido, cláusulas contratuais específicas na relação com a Agência incluindo temas de Propriedade Intelectual, Proteção de Dados, Segurança da Informação, Uso Ético e Responsável da IA, além de due diligence sobre ferramentas utilizadas e processos de auditoria são medidas fundamentais para alinhar inovação, segurança jurídica e reputação da marca”, pontua Gisele Karassawa, Sócia e CEO do VLK Advogados.
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