A Moonheist, produtora dos sócios William Kim, Willy Hajli, Ariel Hidal e Henrique Carvalhaes, anuncia a criação de uma nova área para atuação com foco exclusivo no desenvolvimento e produção de filmes publicitários em longo formato, projetos que transitam entre dois e cinco minutos de duração.
A produtora acaba de ganhar três Leões no Cannes Lions 2023 com esse tipo de filme, e avalia que narrativas em longo formato ganham força na indústria global da publicidade por permitirem diálogos mais aprofundados e duradouros entre as marcas e seus públicos. Em um momento de multiplicidade de canais e informações, transformar a interrupção em uma experiência em si mesmo, onde a publicidade é também o entretenimento, se mostra uma ferramenta relevante ao redirecionamento dos planos de comunicação. A busca por narrativas mais longas, que cumprem o desejo de também entreter, permitiu a criação de uma área voltada exclusivamente ao formato.
“A atuação da Moonheist sempre esteve vinculada à criação de projetos que promovessem discussões em torno dos pilares de cultura, juventude e comportamento. Neste sentido, os filmes em longo formato parecem abrir um espaço maior para a construção de diálogos mais aprofundados com o público”, afirma William Kim. A produtora também identificou, neste segmento, que as trocas entre cliente, agência e produtora são mais abertas. A proposta envolve a construção de um slate de projetos e IPs que possam ser compartilhados ainda em estágio inicial, para que, na sequência, sejam desenvolvidos em orientação à estratégia de marca do cliente. “Entendemos que novos raciocínios de produção são possíveis ao haver um alinhamento criativo em estágios ainda iniciais da construção do filme”, diz.
O lançamento da nova área de filmes publicitários em longo formato é, na verdade, a maturação de um tipo de trabalho que a Moonheist já vinha realizando. Tanto que a apresentação da novidade ao mercado agora acontece em um momento em que a produtora já soma dois grandes cases no segmento. Ambos, aliás, foram destaques no Cannes Lions 2023. Um deles é ‘The Exiled Team’, criado pela Africa Creative para Brahma, dirigido por Willy Hajli, indicado sete vezes em quatro diferentes shortlists do festival e que ganhou 1 Leão de Prata em Entertainment for Sports e 1 Leão de Bronze em Social & Influencer – Context & Culture. O filme retrata a comunidade de Prudentópolis, no interior do estado do Paraná, considerado o maior centro de ucranianos na América Latina. Realizado como um híbrido entre ficção e documentário, sua narrativa é construída em torno da transformação de um time de futebol local, o A.A Batel, no Mariupol F.C – time da região de Mariupol, leste da Ucrânia, que deixou de existir por conta dos conflitos. A produção desenvolve a ideia da manutenção da cultura de um país em guerra.
“O processo de produção do filme envolveu um longo período de pesquisa em Prudentópolis. A ideia era criar um retrato legítimo da manutenção da cultura ucraniana na região, sua arquitetura, gastronomia, idioma e costumes. Cada encontro abria novas possibilidades de realização, promovendo, ao final, um filme composto entre um documentário e uma ficção. Em sua maioria, os personagens do filme são todos não-atores da região, realizando ações que já fazem normalmente”, conta Willy.
Outro trabalho de destaque produzido pela Moonheist no segmento é o filme ‘Lea’, criado pela Ogilvy São Paulo para Kimberly-Clark (Intimus), três vezes shortlist no Cannes Lions Entertainment for Sports e que conquistou 1 Leão de Ouro nessa competição do festival. A produção narra a trajetória de Lea Campos, profissional impedida de exercer suas funções por lideranças da Confederação Brasileira de Desportos, que enfrentou inúmeros casos de misoginia para se tornar a primeira árbitra de futebol do mundo. Esse trabalho já ganhou também troféu de Bronze no Clio Awards, na categoria ’61 Seconds to Five Minutes’; Bronze no Clio Health, na mesma categoria; e foi finalista no One Show, em ‘Film & Video Over 60 Seconds’.
A nova área será comandada pelo sócio, produtor e roteirista Ariel Hidal, que também é formado em filosofia e economia pela Columbia University, dos EUA. Ele será responsável pelo gerenciamento de IPs, definição de projetos e autores, além da elaboração de roteiros em colaboração com agências, mas, dentro da Moonheist o profissional já controla a gestão de projetos de conteúdo para cinema e TV. Acumula experiências na área de desenvolvimento de roteiro, com destaque ao período em que atuou na produtora Indian Paintbrush, responsável por filmes como “O Grande Hotel Budapeste” e “Moonrise Kingdom”. Também trabalhou no Grupo RBS, para o lançamento do canal OCTO.
A produção segue comandada por Henrique Carvalhaes, Produtor Executivo da Moonheist que acumula uma década de atuação no mercado. Sua bagagem profissional inclui o trabalho de produtor nos filmes “45 Dias Sem Você” e “Música Para Morrer de Amor”, além do curta-metragem “Céu de Agosto”, vencedor do Prêmio do Júri do 74º Festival de Cinema de Cannes. Julia Ruiz, Head de Sales, completa a nova área. Responsável pelo relacionamento comercial com as agências e clientes, a profissional acaba de retornar ao time da Moonheist após gerenciar a área de branded entertainment da Pródigo Filmes. Especializada em gerenciamento de projetos, Julia morou por oito anos nos EUA, onde teve passagens pela Atlantic Records, label de Bruno Mars, ABBA e Queen, além da Uptone Pictures.
De acordo com Hidal, as variadas possibilidades de escolha de cada usuário tornam o ambiente mais competitivo para as marcas. “O contexto de ampla oferta de filmes/projetos/entretenimento, a multiplicidade de plataformas de streaming e a segmentação orientada por dados são também um estímulo para a criação de novos formatos”, afirma. Para ele, se na grande indústria do entretenimento mundial vimos surgir uma extensa variedade de filmes biográficos de bandas e celebridades, há hoje o estabelecimento das marcas como protagonistas. “O termo ‘product biopic’ foi criado para incorporar exemplos como ‘AIR – A História Por Trás do Logo’, ‘Tetris’ e ‘Flamin’ Hot’, filmes exibidos no festival SXSW, que parecem ser traços de uma alteração profunda de relacionamento das marcas com seus públicos”, completa.
Vale ressaltar que Ariel deixará a produção da Moonheist para atuar exclusivamente no desenvolvimento da nova área de filmes publicitários em longo formato. A área de produção segue controlada por Henrique Carvalhaes, como Produtor Executivo Sênior, e Manu Fenerich, como Producer. Ambos focados na coordenação de produção de todos os projetos da produtora. “Dentro deste cenário, sentimos que há um desejo de se renovar o antigo ‘Branded Entertainment”. Gerar conversa e presença cultural é, hoje, um objetivo relevante”, completa Julia.
Willy Hajli, por sua vez, avalia que a aposta da Moonheist no entretenimento publicitário e na relevância das mensagens para se criar valor via earned media está em consonância a um novo olhar do mercado de agências e anunciantes, que ampliam sua presença de marca no digital para além dos filmes de 15s, 6s e até 3 segundos. Segundo Hajli, entre os cases brasileiros que se enquadram no formato destacam-se ‘Buscapé’, da VMLY&R para Telefônica Vivo; ‘Multiverso da Força’, da GUT para a cerveja Spaten; ‘Qualquer Dia é Dia’, da Africa Creative para Budweiser (Bud Zero); ‘Aprendendo Juntos’, da Publicis para Nestlé (Ninho); e ‘Lea’, da Ogilvy São Paulo para Intimus, este último produzido pela Moonheist, e vencedor do Leão de Ouro em Cannes na categoria Entertainment for Sports.
Já entre os exemplos internacionais listados pelo sócio e diretor de cena da Moonheist estão ‘Shout’, da VMLY&R Mexico para Movistar; ‘Even More Confusing Times’, da David Madrid para Burger King; ‘We Are Living Offerings’, da Ogilvy Mexico para Victoria; ‘Your Life Wife Pixel’, da Anomaly Berlin para Google; ‘The Homecoming’, da Leo Burnett Dubai para Home Center; e ‘The Wish’, da Serviceplan Munich para Penny (que conquistou o Grand Prix Cannes Film Craft Lions em 2022).
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