O universo das marcas e das suas práticas publicitárias possuem cada vez menos fronteiras diante do alcance da internet e, em especial, do e-commerce e das redes sociais.
Com o objetivo de proteger a privacidade e a segurança das informações dos indivíduos, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (a LGPD – Lei Federal nº. 13.709/2018) certamente impactará as práticas comerciais, como a oferta e a publicidade.
O que isto significa?
Significa que a LGPD exigirá que cada tratamento de dados, ou seja, cada operação ou atividade realizada com dados pessoais dos indivíduos, esteja em conformidade com uma de suas bases legais, que nada mais são que “permissões” previstas na lei para a realização da referida operação ou atividade de tratamento.
É importante destacar que todas as operações de tratamento de dados pessoais realizadas por pessoas físicas ou jurídicas, com fins econômicos, independentemente do meio (físico, eletrônico, digital, etc.), realizadas em território nacional, que objetivem a oferta ou o fornecimento de bens ou serviços ou o tratamento de dados de indivíduos localizados em território nacional, estarão sujeitas às disposições da LGPD.
Desta forma, todas as empresas que atuam com publicidade e marketing, por meios digitais ou não, que utilizarem de dados pessoais para agregar valor às suas atividades, serão obrigados a se adequarem a esta nova lei.
O que é preciso saber?
Para começar, estas são algumas das principais definições trazidas pela LGPD:
(a) a pessoa natural a quem se referem os dados pessoais é chamada de titular – pode ser o consumidor potencial, aquele que já é cliente da marca, o colaborador da empresa, etc.;
(b) o dado pessoal é qualquer informação que identifique ou que seja capaz de identificar seu titular. Pode ser nome, endereço, documentos, hábitos de consumo, histórico escolar, etc.;
(c) o dado pessoal sensível contemplará informações relacionadas à origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico;
(d) o dado será anonimizado caso não seja possível identificar seu titular. A anonimização é o processo de desvinculação (direta ou indireta) do dado ao seu titular, realizada através de meios técnicos irreversíveis, razoáveis e disponíveis à época da operação;
(e) os agentes de tratamento são o controlador e o operador. Ambos podem ser pessoas físicas ou jurídicas (ou seja, não são só as empresas que estão sujeitas à LGPD), mas a principal diferença entre estes agentes é que o controlador tem o poder de decisão sobre o tratamento dos dados pessoais, enquanto o operador realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador. As agências de publicidade e marketing, a depender da operação de tratamento realizada e das circunstâncias, podem ser tanto controladores como operadores de dados pessoais. Ainda, é interessante destacar que plataformas terceiras, como o Google Ads, por exemplo, são responsáveis por suas próprias bases de dados pessoais, de forma que possuem seus próprios controles de bases legais (inclusive de consentimento) e de uso, conforme termos de uso previamente definidos e informados;
(f) o tratamento dos dados poderá ser coleta, produção, recepção, classificação, utilização, acesso, reprodução, transmissão, distribuição, processamento, arquivamento, armazenamento, eliminação, avaliação ou controle da informação, modificação, comunicação, transferência, difusão ou extração. É uma definição bastante ampla, pois visa abranger toda e qualquer operação possível.
As bases legais de tratamento de dados pessoais
Uma vez que todo tratamento de dados precisará observar uma das permissões legais dispostas pela LGPD, dentre as quais destaca-se, para as atividades executadas pelas marcas e suas práticas comerciais – o que inclui a transferência e o compartilhamento de dados entre agentes no mercado – a obtenção de consentimento prévio do titular do dado.
É fundamental, para as agências de publicidade e marketing, atentar-se às tendências do “permission marketing”, termo criado por Seth Godin, uma vez que a obtenção de consentimento será uma das principais bases legais utilizadas nas práticas comerciais, assim como a utilização de “checkboxes” desmarcados (“opt-in”) será fundamental. Como o indivíduo é o centro da tutela da LGPD, a revisão de todas as atividades de divulgação de marca e de captação e fidelização de clientes deverá ter o cliente e sua experiência no foco principal, pois conquistá-lo será essencial – e tem tudo para ser um diferencial no mercado.
Inobstante o enquadramento legal realizado, o tratamento de dados pessoais deverá observar os seguintes princípios: finalidade, adequação, necessidade, livre acesso, qualidade dos dados, transparência, segurança, prevenção, não discriminação, responsabilização e prestação de contas.
Principais riscos
Os descumprimentos, pelos médicos, das disposições previstas na LGPD, podem tanto expô-los às sanções administrativas previstas na lei – desde advertência à aplicação de multa de até 2% do faturamento, além da publicização da infração, do bloqueio e da eliminação dos dados pessoais a que se refere a infração – como às demandas individuais dos titulares, inclusive judicialmente, podendo culminar em obrigações de fazer e não fazer e em pagamento de indenizações.
Como se adequar?
As marcas precisam entender e reorganizar suas bases de dados, visando trabalhar com o estritamente necessário para as suas atividades.
Ao compreender o ciclo de vida dos dados pessoais utilizados em suas atividades, será mais fácil realizar as ações de conformidade legal necessárias, bem como estruturar todo o programa de governança de dados, que também consiste na proteção desses dados contra eventuais ataques e vazamentos de informações.
São diversas as medidas necessárias, mas o que parece à princípio um grande empecilho para o exercício das atividades das marcas pode se tornar um diferencial atrativo aos consumidores, se demonstrados a eles o respeito das marcas aos seus direitos à privacidade através de suas práticas comerciais.
Por
Monica Villani – advogada e sócia do escritório Mônica Villani Advogados
