Durante anos, a descoberta de produtos no ambiente digital seguiu um modelo conhecido. Os consumidores pesquisavam uma palavra-chave, navegavam pelas páginas de resultados, comparavam opções e decidiam o que comprar. As marcas competiam por visibilidade ao longo dessa jornada, enquanto o retail media ajudava a alcançá-los mais próximos do momento da compra.
A IA começa a mudar não apenas a forma como os consumidores pesquisam, mas também quantas opções eles consideram desde o início. Em vez de pesquisar por “cafeteira”, por exemplo, um consumidor pode agora perguntar a um assistente de IA: “Estou procurando uma cafeteira para um apartamento pequeno, que faça espresso e custe até R$ 800”. Em vez de apresentar uma página com produtos para serem analisados, o assistente pode interpretar o contexto por trás desse pedido e recomendar um número reduzido de opções.
Essa diferença é importante. Um assistente de compras baseado em IA normalmente apresenta apenas três a cinco produtos em resposta a uma consulta, muito menos do que uma página tradicional de resultados de busca. À medida que uma parcela maior da descoberta de produtos migra para ambientes conversacionais, o desafio para as marcas deixa de ser simplesmente aparecer nos resultados de busca e passa a ser conquistar um espaço entre um conjunto mais restrito de recomendações. Para o retail media, isso cria uma nova fronteira de descoberta.
Relevância se torna o ponto de partida
O retail media sempre foi valioso porque combina publicidade com dados do comércio e proximidade do momento da compra. No comércio conversacional, essas vantagens se tornam ainda mais importantes.
Quando um consumidor faz uma pergunta aberta, a IA precisa compreender mais do que palavras-chave. É necessário entender o contexto: o que o consumidor está tentando fazer, quais produtos atendem àquela necessidade e quais recomendações são relevantes para aquele momento específico.
Para as marcas, isso significa que a visibilidade, por si só, já não é suficiente. Os produtos precisam ser respaldados por informações precisas e fortes sinais de comércio que permitam às experiências baseadas em IA compreender quando e por que devem ser recomendados.
Isso também cria uma oportunidade de alcançar os consumidores mais cedo, enquanto suas preferências ainda estão sendo definidas. Na Albertsons Companies, por exemplo, 85% das conversões realizadas por meio de sua busca conversacional baseada em IA começam com prompts amplos ou abertos. Os clientes que utilizam a experiência também registraram um aumento de 10% no valor médio das compras.
Esses resultados sugerem que a busca conversacional não é simplesmente outra maneira de encontrar um produto que o consumidor já decidiu comprar. Ela pode se tornar um ambiente relevante de descoberta, no qual os consumidores buscam ativamente orientação e as recomendações podem influenciar o que, no fim das contas, chega à cesta de compras.
Uma nova fronteira não exige uma nova estratégia
A evolução em direção ao comércio conversacional não significa que os varejistas precisem reconstruir o retail media do zero.
A infraestrutura existente de Sponsored Products pode se estender para a busca conversacional baseada em IA, permitindo que recomendações patrocinadas elegíveis apareçam ao lado de recomendações orgânicas quando forem relevantes para o que o consumidor perguntou.
Para os varejistas, isso significa que um assistente de compras baseado em IA pode se tornar uma nova fronteira monetizável de descoberta, utilizando recursos de retail media que já estão implementados. Para as marcas, cria-se mais uma oportunidade de permanecerem visíveis à medida que os consumidores migram da busca tradicional para a descoberta assistida por IA.
Mas o valor dessa experiência depende, em última instância, da relevância. A publicidade não pode simplesmente ser inserida em todas as conversas. As recomendações patrocinadas precisam responder a uma intenção genuína do consumidor e agregar valor à experiência de compra.
Inteligência de comércio por trás da conversa
Grande parte da atenção em torno do comércio conversacional naturalmente se concentra na interface: o próprio assistente de IA. Mas a qualidade de qualquer recomendação depende da inteligência por trás dela.
A IA pode gerar respostas sofisticadas, mas o comércio exige uma compreensão do comportamento real de compra, das informações sobre os produtos e da intenção do consumidor. Sem sinais de comércio sólidos, até mesmo uma experiência avançada de IA pode produzir recomendações irrelevantes ou desconectadas do que o consumidor realmente precisa.
É por isso que a inteligência de comércio se torna cada vez mais importante à medida que a IA transforma a descoberta. A vantagem competitiva não virá simplesmente da adição de uma interface conversacional. Ela virá da conexão entre IA e a profundidade dos dados e da inteligência de comércio necessários para tornar cada interação útil.
Levando a mensuração para a conversa
O mesmo princípio se aplica à mensuração. O retail media se diferenciou, em parte, por sua capacidade de conectar a exposição à publicidade aos resultados de comércio. À medida que a descoberta se expande para experiências conversacionais, essa mensuração de ciclo fechado também deve acompanhar essa evolução.
Marcas e varejistas precisam entender não apenas se uma recomendação patrocinada apareceu, mas também como esses momentos de descoberta se conectam a cliques, conversões e receita. Com esses insights integrados aos relatórios de retail media já existentes, o comércio conversacional pode se tornar uma parte mensurável da jornada de compra, em vez de um novo canal isolado.
Ainda estamos nos estágios iniciais dessa transformação, mas a direção está cada vez mais clara. Os consumidores estão cada vez mais confortáveis em expressar o que querem por meio de conversas naturais, e a IA está se tornando mais uma forma de descobrir, comparar e avaliar produtos.
A interface pode estar mudando de uma caixa de busca para uma conversa, mas os fundamentos do comércio continuam os mesmos. Os consumidores querem produtos relevantes, informações úteis e experiências nas quais possam confiar. Para marcas e varejistas, a oportunidade não é simplesmente aparecer na conversa. É conquistar um lugar nela.
Por Tiago Cardoso, Diretor geral da Criteo para a América Latina
