Minha formação primária, seja acadêmica, seja corporativa, foi em economia. Só depois de alguns anos migrei para a área de comunicação. Dito isso, é muito comum para mim me basear em dados para tomar decisões ou justificá-las.
Curiosamente, por muitos anos, números e dados eram algo destinado às áreas mais “exatas”, deixando departamentos como comunicação, marketing e recursos humanos mais dependentes de decisões empíricas. Contudo, desde que cheguei nesse mundo, percebo uma mudança radical nessa dinâmica. Hoje, até áreas tradicionalmente ligadas às “humanas” têm condições de utilizar dados como insumo para tomada de decisão, reforçando visões e conceitos. Acredito que essa transformação foi impulsionada pela digitalização, que não apenas trouxe mais dados, mas também exigiu uma nova mentalidade analítica. Hoje, estatísticas indicam que mais de 50% da propaganda está no ambiente digital – um universo totalmente orientado por dados, algoritmos e estratégias de entrega – contra menos de 30% na televisão, por exemplo.
Embora seja intuitivo pensar em mensuração e dados no marketing, entendo que essa abordagem também é plenamente aplicável à comunicação organizacional. Se analisarmos uma cadeia de impacto, podemos mensurar desde as entregas (como anúncios, releases, campanhas internas), passando pelas reações (impressões, engajamento, interações), até os resultados concretos (retenção de clientes, produtividade interna, percepção de marca) e os impactos de longo prazo (como engajamento sustentável, reputação corporativa, NPS e posicionamento top of mind). Ferramentas como pesquisas de clima organizacional, sentiment analysis de canais internos e dashboards de métricas vêm ganhando espaço na comunicação corporativa, permitindo um olhar mais estruturado sobre suas entregas.
O uso de dados na comunicação tem se tornado um diferencial estratégico, funcionando tanto como input – insumos que orientam decisões e estratégias – quanto como outcome, ou seja, os resultados e impactos das iniciativas comunicacionais. A coleta e interpretação desses dados possibilitam que as empresas saiam do achismo e adotem uma abordagem baseada em evidências, aumentando a assertividade na construção de narrativas e no posicionamento da marca.
Além disso, a análise contínua desses resultados permite um ciclo de melhoria contínua, onde dados retroalimentam novas estratégias, tornando a comunicação mais dinâmica, responsiva e eficiente. Assim, o uso inteligente de dados não apenas embasa as decisões iniciais, mas também fecha o ciclo de aprendizado, garantindo que a comunicação esteja sempre evoluindo e se adaptando às necessidades do público (interno e externo) e do mercado.
Ref: A comunicação no Comando, Claudio Cardoso, Aberje
Por Fernanda Consorte, Diretora de Comunicação e Relações Institucionais do Ouribank.
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