Sandra Azedo começou a sua carreira como jornalista e há 15 anos mudou o seu rumo profissional para encarar um novo desafio como PR. Trabalhou em algumas das maiores e mais premiadas agências, como Ogilvy, Africa e AlmapBBDO, e hoje é responsável pelo PR global da DAVID. Nesta entrevista, Sandra conta detalhes do seu dia a dia trabalhando para os seis escritórios da agência, os desafios da mudança para os Estados Unidos e como a sua proximidade com o processo criativo faz a diferença no resultado final do trabalho de PR.
Nunca se falou tanto sobre a importância do PR quanto nos últimos anos. Por que você acha que a atividade vem ganhando mais e mais relevância?
Em termos gerais, acho que PR ganhou ainda mais relevância quando a pandemia começou e as empresas precisaram ter um controle ainda maior de suas comunicações – entender o que de fato falar e quando falar em um momento de tanta dificuldade se tornou um ponto de mais atenção. Como guardião da marca, o PR tem um papel importante de proteger a empresa, e um discurso com conteúdo inadequado, no momento incorreto, pode se tornar um verdadeiro desastre.
Para as agências de publicidade, no entanto, acho que, além de tudo o que mencionei, tem a questão de como o PR é parte do processo criativo e não o final. Eu sempre tive a chance de trabalhar de forma que fosse envolvida no começo de tudo, quando uma ideia surge, e não apenas na hora de fazer o release e enviar a notícia aos jornalistas.
Na DAVID, em todas as campanhas que criamos, pensamos sempre na manchete final e em como a notícia pode impactar positivamente as pessoas. Por isso a atividade de PR é tão valorizada em uma agência como a DAVID, que acredita no poder das grandes ideias e todos os negócios que elas podem gerar.
O que você quer dizer, portanto, é que o PR pode contribuir para que uma campanha tenha mais sucesso?
Com toda certeza. Quando nos envolvemos no começo de tudo, temos a chance de ajudar com ideias, sugerir ajustes que podem ser o grande diferencial. Como exemplo, cito: conhecer parceiros que tenham a agregar ao processo de desenvolvimento da campanha; entender o melhor dia para aquele lançamento e em qual contexto a mensagem vai chegar às pessoas; saber se a mensagem que queremos passar é, de fato, relevante para o jornalista; e até ajudar a evitar mensagens equivocadas que poderiam gerar uma crise futura. Enfim, o resumo de tudo é que o PR, muitas vezes, agrega um pensamento de como a ideia pode se tornar mais relevante e impactar positivamente um número maior de pessoas.
E de que forma é possível inserir o PR no processo de criação e desenvolvimento de uma campanha sem causar a estranheza do restante da equipe?
Eu amo trabalhar em agências criativas, esse é o meu perfil de PR. Elas me possibilitaram desenvolver um novo jeito, que usa o PR de forma muito mais relevante. Tenho orgulho dos muitos projetos que vi nascer somente como uma ideia e se tornaram grandes sucessos no Jornal Nacional, por exemplo. Isso só aconteceu porque todas as áreas tinham o entendimento de que uma ideia não é nada sozinha. Criação, atendimento, PR, digital; todas as áreas trabalhando juntas e em sintonia traz uma mobilização tão positiva que só faz a campanha crescer. Tudo isso, é claro, porque tem muita paixão envolvida.
Mas acho que o segundo ponto é que, quando o time entende que os resultados tendem a ser mais positivos quando trabalhamos juntos desde o começo, no próximo projeto, você vai estar mais envolvido ainda. É um ciclo – uma coisa boa vai puxando a outra. E, mesmo quando não se tem o resultado esperado, é importante lembrar que nem sempre tudo é um sucesso e isso faz parte da nossa vida – todo mundo aprende junto e, assim, corrigimos a rota para o próximo projeto.
PR é uma atividade baseada em confiança, conhecimento do mercado e relacionamento. Como você tem vencido esses desafios trabalhando no mercado americano?
Venho conquistando a confiança da mídia internacional com meu trabalho ao longo dos anos. Sempre trabalhei em agências criativas, que me deram a chance de fazer parte de grandes campanhas, o que torna meu trabalho como PR muito mais fácil. Ter a oportunidade de divulgar trabalhos com tanta qualidade, como os criados pela DAVID, Ogilvy e AlmapBBDO, me ajudou a conhecer pessoas ao redor do mundo e desenvolver relacionamentos, o que não acontece do dia para a noite.
Este ano, em 11 meses, divulguei 20 trabalhos internacionais da DAVID, todos com destaque global, como Pick of the Day, Editor’s Pick, nos mais importantes veículos de comunicação do mundo, a exemplo de Yahoo Finance (TV), Adweek, Forbes, Campaign, Adage/Creativity, entre outros. Esse volume sensacional – e não tão comum a todas as agências, mesmo as criativas – me traz grandes oportunidades de crescer e aprender cada dia mais. Traz reconhecimento e me proporciona a honra, por exemplo, de ser convidada para ser jurada de prêmios de PR – em 2022 participei do Young Lions (Cannes Lions) e do The Drum Awards.
De que forma o PR e a cultura da agência estão ligados?
Cultura é algo muito forte em uma agência, porque não importa quantas pessoas entrem ou saiam da empresa, ela estará sempre forte em seguir seus princípios. Como PR e trabalhando na DAVID desde que ela foi fundada, em 2011, me considero um dos pilares dessa cultura e uma grande disseminadora, junto a todos os escritórios, de tudo o que a agência acredita.
Fale um pouco das suas atividades de PR hoje.
A DAVID é uma agência global, presente em seis diferentes cidades: Miami, New York, São Paulo, Madrid, Buenos Aires e Bogotá. Nossos times trabalham de forma integrada, não importa a parte do mundo. Muitas vezes, temos campanhas sendo lançadas para um determinado mercado, com times das mais diferentes nacionalidades atuando juntos.
Esse é um dos diferenciais da DAVID: diversidade. Acreditamos que diversidade impulsiona a criatividade, o que é o ponto central do nosso negócio. Como PR da rede, fico responsável pelas divulgações das campanhas, dos nossos executivos, por encontrar boas oportunidades de entrevistas para as pessoas da agência e nossos clientes. Inscrições em prêmios de mídia (como os promovidos pela Adweek, Adage e Campaign) e tudo o que diz respeito à comunicação e exposição da nossa marca estão sob a minha responsabilidade.
Você começou a sua carreira como jornalista. Como aconteceu essa migração?
Eu trabalhei muitos anos como jornalista e já pensava na chance de iniciar uma nova carreira como PR, quando a Ogilvy me convidou para fazer parte do seu time. Foi aí que começou a minha história nessa nova profissão e não poderia ter tido uma escola melhor. Foi uma honra poder trabalhar na Ogilvy, onde conquistei tantos amigos e tive a chance de participar de trabalhos memoráveis. E foi na Ogilvy também que vi nascer a DAVID, outra grande honra. Africa e AlmapBBDO foram outras experiências muito relevantes. Como você vê, estamos falando de algumas das melhores agências do mundo, então acredito que trilhei o caminho certo e sou muito agradecida por isso.
O que te serve como fonte de inspiração?
As ruas, o que as pessoas falam, o que elas usam, desejam, o tema das suas conversas. Gosto de pessoas, de estar com pessoas. Isso me inspira e me encanta. Sou apaixonada por gente.
Dicas para quem está começando.
Eu nasci no interior de São Paulo, venho de uma família de classe média que, apesar de muito simples, sempre valorizou a educação. Isso já me torna muito privilegiada na vida. Mudei-me para a capital sem conhecer ninguém e minha curiosidade me ajudou a encontrar meu primeiro emprego em redação, ainda na faculdade. Além de curiosidade, acho importante focar em algo que você de fato queira fazer, algo que te motive, que te deixe feliz. Entender quem são os melhores, se inspirar nessas pessoas, ter boas referências, entender o que essas pessoas estão fazendo e de que forma você pode, além de aprender, se diferenciar num mercado tão competitivo são, até hoje, fatores muito importantes para mim.
