No universo da publicidade e da produção audiovisual, muito se fala sobre criatividade, estratégia, inovação, AI, mas, pouco se fala sobre a importância do cash-flow que permite viabilizar a produção dessa cadeia, em especial, devido aos prazos de pagamento praticados entre anunciantes, agências e produtoras que têm se alongado de tal forma que viraram um dos principais gargalos operacionais e financeiros enfrentados pelas produtoras.
Hoje há empresas anunciantes exigindo ou negociando pagamentos com prazos que chegam a 120, 150 ou mesmo 180 dias, o que na prática, equivale a financiar a produção por meses com capital próprio das produtoras. Para nossa indústria, isso não é apenas um desconforto: é um modelo de negócio, que impacta diretamente na sustentabilidade das companhias e, por fim, nos preços que o anunciante paga.
Quando esse movimento começou
A prática de estender prazos de pagamento não surgiu de forma abrupta, se instalou gradualmente, quase silenciosamente, até se tornar o gargalo que hoje ameaça a saúde financeira das produtoras. Há pouco mais de uma década, o fluxo era muito mais equilibrado: anunciantes e agências operavam com prazos considerados razoáveis, e as produtoras conseguiam planejar seus compromissos com relativa previsibilidade.
Estudos da APRO realizados ao longo dos anos mostram isso com clareza. Em 2017, por exemplo, constatava-se que, embora as produtoras já arcassem com boa parte dos seus custos iniciais à vista ou em poucos dias, tais como, pré-produção, locações e pagamentos de equipe, os prazos de recebimento de 30, 60 ou no máximo 90 dias começavam a gerar incômodo, mas ainda não representavam inviabilidade.
Foi na transição dos anos 2010 para os anos 2020 que o cenário começou a se deteriorar de maneira contínua. Pressões por redução de custos, ganho de margem e negociações mais agressivas fizeram com que anunciantes e algumas agências passassem a esticar os prazos de forma sistemática. O setor de Propaganda e Marketing já alertava, ainda em 2016, que prazos de 120 dias eram vistos como “um absurdo”, embora contratos com 210 dias já aparecessem no mercado, um sinal claro de que algo estrutural estava mudando.
Esse movimento não retrocedeu. Pelo contrário: tornou-se prática corrente. Em 2024, novas reportagens reforçam que prazos de quase até meio ano passaram a ser tratados como se fossem normais, mesmo sendo financeiramente devastadores. O que antes era exceção, imposto de forma pontual por alguns poucos anunciantes, transformou-se num padrão amplamente difundido e difícil de combater individualmente.
Hoje, o resultado desse processo acumulado é um ambiente no qual a produtora assume riscos e custos à vista, enquanto o pagamento que garante sua operação é empurrado para um horizonte cada vez mais distante. Esse descompasso estrutural explica muito do estrangulamento atual que afeta a cadeia como um todo.
Como isso afeta o fluxo de caixa e eleva custos
Para uma produtora audiovisual, o ciclo financeiro é simples, mas frágil: primeiro ela assume custos imediatos (locações, equipamentos, equipe, logística), depois entrega o trabalho, fatura e aguarda o pagamento do contratante. Se o prazo desse pagamento é estendido para 120-180 dias, o impacto é múltiplo:
– Significa que a produtora deve utilizar seu próprio capital de giro ou buscar linhas de crédito para honrar seus compromissos. Isso gera juros ou descontos financeiros, que elevam o custo de projeto ou diminuem a margem da produtora.
– A utilização dos recursos próprios acaba por retardar novos investimentos em equipe, equipamentos ou tecnologia — o que impacta a qualidade e a velocidade de entrega.
– O custo adicional (financiamento interno, prolongamento de prazos de pagamento a fornecedores, maior risco) acaba incorporado ao preço final que será cobrado do anunciante.
Esse conjunto de fatores favorece um círculo vicioso: prazos longos → maior custo interno → preço final mais alto ou menor margem → menos investimento em qualidade ou inovação.
Porque é urgente regular esse tema
Nas últimas semanas foi protocolado no Congresso Nacional o (PL 1776/2025, que propõe estabelecer, segundo notas de imprensa, prazos máximos para grandes empresas quitarem faturas junto a micro e pequenas empresas.
No contexto de produtoras audiovisuais, que muitas vezes configuram pequenas e médias empresas, esse tipo de regulação poderia significar uma virada de chave para garantir sustentabilidade financeira. Se a lei fixar prazos normais (por exemplo, 15 ou 30 dias), teremos uma correção fundamental da alavanca de desequilíbrio.
Para produtoras, ainda que o prazo legal passe a existir, é fundamental negociar de modo mais transparente, estabelecer cláusulas de adiantamento ou garantias, e buscar parcerias que não tratem pagamento como variável de vantagem exclusiva do anunciante.
Um caminho a seguir
Produtoras podem incorporar em suas negociações o modelo utilizado no mercado de fora do país com metade do pagamento na aprovação do orçamento e metade na entrega.
Agências precisam assumir papel colaborativo: ao negociarem com o anunciante prazos mais curtos, devendo repassar à produtora condições alinhadas ou criar mecanismos de garantia de pagamento o mais breve possível.
Anunciantes e clientes finais devem entender que a dilatação do prazo de pagamento pode acarretar menor qualidade, menos inovação e maiores preços no fim da linha. É um falso benefício de curto prazo, que penaliza a competitividade da própria campanha.
O setor precisa mobilizar-se, por meio de associações e entidades da economia criativa, para pressionar a aprovação de leis que imprimam prazos razoáveis e a fixação de multas ou encargos para quem descumprir.
Com essa agenda clara, será possível construir um ambiente mais saudável, no qual a cadeia produtiva não seja refém do fluxo de caixa das produtoras, com os anunciantes, agências e produtoras como parceiros econômicos sustentáveis, onde a qualidade, a inovação e a entrega pontual voltem a ter prioridade.
Por Nelson Neto, VP Executivo da Big Studios
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