A publicidade brasileira é reconhecida como uma das mais criativas do mundo e enfrentar desafios não é novidade. Muitas campanhas chamam a atenção seja pelas ações sociais que as marcas estão promovendo, ou por homenagens e bom humor, característico do povo brasileiro, mesmo diante dos problemas.
Ao longo dos anos a mídia exterior tem sido uma das grandes armas da comunicação e não é diferente agora, na pandemia do coronavírus. Muitas marcas apostam neste segmento e investem em OOH, motivando milhares de brasileiros a ficarem em casa, homenageando os profissionais de saúde e vendendo seus produtos de forma criativa.
O cross entre os pontos em milhares de avenidas e a internet aumenta o impacto significativamente das mensagens. Segundo Paulo Moura, fundador e CEO da Três Meios, uma empresa especializada em planejamento e gestão de mídia OOH por todo o Brasil, com mais de 30 anos de mercado, é possível cruzar informações dos meios, on e off-line, e fazer uma combinação estratégica com o waze, por exemplo, para potencializar o awareness.
A Ipsos realizou uma pesquisa com 600 espectadores, Homens e Mulheres, ABC, 18+ , para entender a reação dos espectadores em um contexto atípico, onde as notícias estão em torno de um único tema – a COVID-19. As campanhas e ações das marcas nesse momento fazem sentido para o espectador? Apenas 1% dos entrevistados acreditam que nesse momento não deve haver publicidade. Os espectadores valorizam e passam a desejar ainda mais as marcas que se posicionam sobre o contexto com alguma ação ou atitude e esperam que as marcas ajam diferente durante a crise.
Para estimular o setor, a Central de Outdoor promove a campanha “Tem sempre um outdoor no caminho” para ressaltar que a retenção da mensagem é grande para as pessoas que precisam sair do isolamento social por momentos rápidos, como ir até uma farmácia ou banco. “Muitas marcas entenderam que mais do que vender produtos, o momento é de prestar serviços sociais à população a fim de minimizar os efeitos da pandemia. O outdoor continua nas ruas para que estas marcas informem suas ações, principalmente quando das saídas eventuais das pessoas em busca pelas compras nos supermercados, farmácias, padarias e outros serviços essenciais que continuam funcionando”, diz Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor. A criação da campanha leva assinatura de Julio Souto e coordenação de Maria Olga Lima, da agência Zero19.
Uma das marcas que apostou na mídia exterior em tempos de crise foi a União. A campanha criada pela Lew’Lara\TBWA, incluiu mensagens nos relógios de rua da cidade de São Paulo para conscientizar a população sobre esta fundamental medida de contenção da pandemia do Coronavírus. As mensagens dos sachês do açúcar, podem ser vistas em duzentos pontos das mais conhecidas ruas e avenidas da cidade, durante duas semanas.
“Ao colocar nas ruas de São Paulo lembretes à população sobre a importância de ficarmos em casa, esperamos reforçar o quanto esta medida é essencial à proteção da saúde de todos, afinal números indicam que as pessoas afrouxaram a quarentena. As mensagens já conhecidas presentes nos sachês de União foram adaptadas para o atual cenário que o país vive, e buscam trazer um pouco de alegria e carinho neste momento em que estamos, todos, tão isolados uns dos outros. A união nunca se fez tão necessária, e queremos estar ao lado dos nossos consumidores neste momento tão importante”, diz Fábio Oliveira, gerente de Marketing de União.
“As mensagens podem chegar às pessoas de maneira assertiva com as ferramentas disponíveis no planejamento. Na Três Meios utilizamos de Geomarketing, com o Geofusion e o Target Group Index. Com esses recursos, conseguimos compreender os principais padrões comportamentais de determinada região e, por exemplo, conhecer as taxas de consumo por faixa de renda e as áreas geográficas com maior influência para pontos de venda. Esses dados norteiam a criação de nossos projetos”, complementa Paulo Moura, CEO da Três Meios.
O Itaú Unibanco fez uma homenagem aos profissionais de saúde que atuam no combate ao coronavírus. “Pro mundo não parar, eles continuam. Obrigado, heróis da saúde” e “Atenção. Heróis trabalhando” estão entre os textos veiculados.
Diversos espaços de mídia exterior, entre relógios de rua e pontos de ônibus, localizados próximos a hospitais e postos de saúde das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte e nas principais vias de acesso a eles.
A criação da campanha é da agência Africa, com estratégia e veiculação da mídia da DPZ&T.
A Unimed aproveitou a força da mídia exterior para mandar seu recado. Em um outdoor quádruplo na cidade de Porto Alegre-RS, a primeira tabuleta dizia “Distância salva”. Para dar exemplo do distanciamento de forma lúdica, a marca estampou as duas próximas peças apenas com a cor verde, emblemática da marca. A última tabuleta exibia a mensagem “Fique em casa”, com a assinatura da Unimed.
Um outdoor que ganhou as ruas e virou notícia em diversos meios de comunicação, como UOL, Terra, R7, Jovem Pan, trouxe um meme famoso da internet. Com muito bom humor para alertar a população sobre os riscos da Covid-19, uma exibidora de Poços de Caldas- MG, instalou em outdoors da cidade a foto de quatro homens que viralizaram com o meme do caixão, acompanhada com os dizeres: “Fique em casa ou dance com a gente!”.
O impacto foi enorme e a tabuleta, no formato de 9m x 3m, viralizou junto com a força da internet. A estratégia foi compartilhada no Twitter até pelo humorista Leandro Hassum.
Empresas filiadas à Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH) fizeram homenagem aos profissionais de saúde em pontos digitais, entre mobiliários urbanos, aeroportos, trens, metrôs com a mensagem: Profissionais de Saúde, obrigado por continuar, mesmo quando tudo parou. #AquiForaPorVocês”
Mensagens fora do território nacional também são destaques mundo afora. A Rainha Elisabeth II usou um painel eletrônico icônico de Londres, localizado no famoso Piccadilly Circus, para comunicar sobre a pandemia do coronavírus. Uma das mensagens dizia: “Estaremos com nossos amigos novamente; estaremos com nossas famílias novamente; vamos nos encontrar novamente.”
A Coca-Cola escolheu a Times Squares, em Nova York, para divulgar um outdoor com mensagem de distanciamento social. A peça trouxe o nome da Coca-Cola escrito com espaços maiores entre cada letra e a frase: “Staying apart is the best way to stay united” (“Manter-se separado é a melhor forma de se manter unido”, em tradução livre).
