Agência e anunciante contam, no Festival Cannes Lions, o que fizeram para mudar o percurso da comunicação de uma das maiores redes globais de fast food
A comunicação do McDonald’s tem mudado há anos e não era preciso esperar um festival presencial em Cannes para se dar conta disso. Mas como comedora de hambúrguer e ex-W+K, o painel me chamou a atenção no meio da programação.
Mediado por Jeff Beer, staff editor da Fast Company, a apresentação trouxe Morgan Flatley, Global CMO do McDonald’s e Neal Arthur, Global CEO da Wieden+Kennedy, para contar o que mudou, como mudou e porque mudou.
O caminho criativo começou a traçar uma nova rota antes da pandemia, entre 2019 e 2020. E não, não foi fácil. Exatamente como imaginamos é um desafio enorme mudar o destino de um avião com ele em pleno voo. Um avião não, uma esquadrilha toda. Morgan ressaltou os números impressionantes do McDonald’s, uma marca com 40 mil lojas, 4 milhões de consumidores por dia e que consegue fazer seu produto em segundos. Mas que como marketing, tinha o desafio de ser disruptivo, se adaptar e se conectar de novo aos consumidores.
Neal foi bastante sincero ao dizer que o início foi desastroso, pois como agência imaginava fazer ações grandiosas. Não que ao final, não tenha sido grandioso, mas ao longo do painel, fica nítido que ele quis ressaltar que o brilho das grandes ideias está no simples e, o mais importante, o que está debaixo dos nossos olhos, mas que a gente não vê.
E foi por meio de uma “road trip” que a agência começou a entender o que o McDonald’s significava para as pessoas nos Estados Unidos. Como cada consumidor tem uma história pessoal com a marca, a agência se propôs a olhar para isso.
Foram 9 meses de pitch para que a W+K apresentasse uma ideia que era diferente do que o marketing estava esperando. Na verdade, o conceito foi criado por uma ótica diferente, ou seja, olhando para quem gosta da marca e entendendo quem eles são e porque amam. Olhando para fãs e não haters.
Essa jornada de “auto conhecimento” foi intensa e o caminho criativo levou até grandes nomes como Travis Scott e a boyband BTS. Mas do consumidor comum até a celebridade, o objetivo era sempre o mesmo: colocar em foco o que cada um pedia no McDonald’s e no final, mostrar sua perspectiva com a marca.
A CMO explicou que como a rede conta com verba de marketing das franquias, havia um desafio grande em aprovar, em especial, as celebridades. Mas em coro com Neal deixou claro que anunciante e agência fizeram apostas e correram riscos.
Ao falar especificamente de Travis Scott, a dupla contou à plateia que o astro trouxe ideias muito inusitadas, mas que ele conhecia a sua audiência e sabia o que seu público gostaria de ver. No final, essa é a grande oportunidade ao investir numa celebridade, deixá-lo co-criar para então atingir seu público.
O painel reforça a parceria entre agência e anunciante. Não existe uma relação de subserviência. Ambos estão juntos e em igualdade para contar uma história. Nesse caso, o insight estava em olhar para quem estava dentro, ou seja, para os consumidores da marca, fossem eles anônimos ou famosos.
Por Giovanna Ricci, jornalista
A cobertura do Festival Cannes Lions 2022 tem o apoio de: LG, Três Meios e E-Content Lab.
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