A 71ª edição do Festival Cannes Lions, o evento mais prestigiado da indústria criativa global, encerrou ontem, dia 21 de junho de 2024, premiando as campanhas mais inovadoras e impactantes do ano. Este ano, o Brasil se destacou com dois Grand Prix e marcou presença em outras nove categorias. Os prêmios do festival são conhecidos por influenciar significativamente carreiras e trajetórias empresariais, oferecendo insights sobre o futuro da indústria.
Os brasileiros foram premiados em Entertainment for Music com “Errata at 88” da AlmapBBDO para Johnnie Walker e em Media com “Handshake Hunt” da GUT para Mercado Libre.
Confira abaixo todos os Grand Prix distribuídos no 71º Cannes Lions 2024:
Grand Prix de Pharma
“Magnetic Stories”, da Area 23 (IPG Health Network) para Siemens Healthineers
A campanha “Magnetic Stories”, desenvolvida pela Area 23 (IPG Health Network) para Siemens Healthineers, transforma a experiência de tratamento de pacientes pediátricos durante ressonâncias magnéticas (MRI), que podem ser assustadoras devido aos ruídos intensos, em uma experiência agradável através de audiobooks infantis.
Em Portugal, o câncer é a principal causa de morte entre crianças e adolescentes, com mais de 400 novos casos anuais. A experiência de fazer uma MRI é particularmente assustadora para crianças, levando muitas vezes ao uso de anestesia geral para pacientes abaixo dos 12 anos de idade.
“Magnetic Stories” utiliza os ruídos característicos das MRI pediátricas para criar audiobooks que sincronizam momentos da história com os sons da máquina, transformando uma experiência temida em algo prazeroso e reconfortante para as crianças. Cada audiobook foi meticulosamente projetado para integrar sons de MRI com narrativas infantis, como robôs fofos e trens voadores, proporcionando um ambiente menos intimidador durante os exames.
O público-alvo inclui pacientes pediátricos, pais, radiologistas e departamentos hospitalares. A campanha visa não apenas melhorar a experiência do paciente, mas também aumentar a eficiência operacional ao reduzir a necessidade de sedação.
Grand Prix de Health & Wellness
“The Last Barf Bag”, da FCB Chicago para Dramamine
A campanha “The Last Barf Bag” da Dramamine, a marca de anti-náusea dos EUA, celebra o impacto transformador do medicamento ao ponto de tornar os sacos de vômito obsoletos. Dramamine é tão eficaz na prevenção de náuseas que os sacos de vômito, inventados em 1949, se tornaram menos necessários. A campanha é uma homenagem ao objeto que Dramamine praticamente extinguiu.
“The Last Barf Bag” é uma campanha imersiva e visível que inclui uma exposição em um museu pop-up mostrando sacos de vômito vintage e seus colecionadores. Também estreou um documentário que explora a história dos sacos de vômito e suas curiosas coleções. A campanha foi amplificada por pôsteres de filmes clássicos espalhados pela cidade, direcionando as pessoas ao evento e promovendo o documentário.
Os sacos de vômito, inventados em 1949 por Gilmore Schjeldahl para a Northwest Orient Airlines, são uma solução tradicional para a cinetose em aviões, trens, barcos, ônibus e carros. No mesmo ano, surgiu o Dramamine, um medicamento revolucionário contra a náusea. Em 2024, celebrando os 75 anos de ambos, a campanha destaca como Dramamine prosperou enquanto os sacos de vômito caíram em desuso, mas continuam sendo itens de colecionador valorizados por uma subcultura global que celebra seu design e novidade.
“The Last Barf Bag” gerou mais de 660 milhões de impressões em três semanas, com mídia paga alcançando mais 3 milhões de impressões. As vendas na Amazon aumentaram 26% após o lançamento comparado ao ano anterior. A exposição no museu atraiu mais de 200 participantes, incluindo personalidades da mídia e influenciadores. O documentário foi bem recebido pela mídia e jornalistas de viagens, além dos próprios colecionadores, e está competindo no circuito de festivais de cinema, sendo selecionado oficialmente para o Tribeca Festival 2024. A campanha superou as metas da Meta em 10.000% e aumentou o engajamento da marca em 23% comparado ao período pré-campanha.
A campanha explora o humor inerente quando uma marca interage com um grupo que pode não ser tão fã dela. A coletânea de sacos de vômito e seus excêntricos colecionadores são uma rica fonte de comédia, lembrando os melhores mockumentaries americanos como “Best in Show” e “Waiting for Guffman”. As entrevistas nos escritórios da Dramamine têm um tom semelhante ao de “The Office” e “Parks and Recreation”, mostrando as peculiaridades corporativas. O desfecho humorístico e satisfatório da campanha é que uma coleção de sacos de vômito encontra um novo lar inesperado, equilibrando a tensão entre a marca e os colecionadores com leveza e autenticidade.
Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good Winners
“Child Wedding Cards”, da Impact BBDO Dubai para UN Women
A campanha “Child Wedding Cards” visa combater o casamento infantil no Paquistão, um dos países com maior número de meninas casadas antes dos 18 anos. A estratégia envolveu enviar convites fictícios de casamento infantil para legisladores, visando sensibilizá-los e mobilizá-los para apoiar leis mais rigorosas contra essa prática.
No Paquistão, receber convites impressos para casamentos é uma prática cultural importante. Não receber um convite é considerado ofensivo. Esta campanha explorou essa tradição cultural para transmitir a mensagem contra o casamento infantil diretamente aos legisladores, que têm o poder de implementar mudanças legais.
O casamento infantil no Paquistão é considerado um risco significativo para a saúde das crianças. Complicações durante a gravidez e o parto são uma das principais causas de morte entre meninas de 15 a 19 anos. A campanha visa pressionar os legisladores a apoiarem leis que estabeleçam 18 anos como a idade mínima para o casamento.
A UN Women criou convites de casamento fictícios de crianças, desenhados por meninas entre 5 e 15 anos, incluindo uma ex-noiva infantil. Cada convite refletia diferentes regiões do país, destacando a diversidade cultural e geográfica do Paquistão. Os convites foram enviados diretamente aos membros da Assembleia Nacional do Paquistão e outros líderes influentes. Um filme explicativo acompanhou a campanha, ampliando sua visibilidade nas redes sociais.
A campanha obteve uma resposta imediata dos legisladores, que levantaram os “Child Wedding Cards” durante sessões parlamentares para pressionar por leis mais rigorosas contra o casamento infantil. O tribunal religioso islâmico mais alto do país emitiu um édito histórico estabelecendo 18 anos como a idade mínima para o casamento, refletindo o impacto direto da campanha na legislação e na conscientização pública.
Grand Prix de Outdoor
“Find your Summer”, da Lola MullenLowe Madri para Magnum
A campanha “Find Your Summer”, da Lola MullenLowe Madri para Magnum, transformou a abordagem tradicional do consumo de sorvetes durante o inverno no Reino Unido. Utilizando anúncios ao ar livre como ferramenta principal, a campanha incentivou as pessoas a encontrar um pouco de verão mesmo nos dias frios de inverno. Em vez de apenas informar onde e quando poderiam desfrutar de um momento de sol próximo, os anúncios também indicavam onde poderiam saborear um delicioso sorvete Magnum.
No Reino Unido, o inverno pode ser severo, com temperaturas baixas e poucas horas de sol, levando muitas pessoas a se sentirem confinadas e menos felizes durante essa estação. Além disso, o consumo de sorvetes diminui drasticamente durante o inverno, representando um desafio para marcas como Magnum.
A campanha posicionou Magnum como a marca que desafia essa sazonalidade, encorajando as pessoas a buscar prazer e indulgência mesmo nos meses mais frios. Os anúncios ao ar livre foram estrategicamente colocados para lembrar às pessoas que é possível desfrutar de um sorvete Magnum durante todo o ano, não apenas no verão.
“Find Your Summer” foi um sucesso retumbante para Magnum, resultando no melhor janeiro em vendas da história da marca. Houve um aumento significativo nas vendas de valor, com um crescimento de +66,3% nas vendas da linha Magnum Core (Classic, White Chocolate e Almond) e +38,9% nas vendas de valor total de Magnum, incluindo outras variedades e inovações da marca.
Grand Prix de Outdoor
“Adoptable, by Pedigree”, da Colenso BBDO Auckland para Pedigree
A campanha “Adoptable” da Colenso BBDO Auckland para Pedigree transforma cada peça de mídia digital da marca em uma oportunidade para adoção de cães de abrigo, ampliando o alcance do propósito da Pedigree de acabar com o abandono de cães.
Na Nova Zelândia, o número de cães em abrigos continua a crescer, apesar do forte apego cultural aos animais de estimação. “Adoptable” utiliza inteligência artificial para criar modelos 3D dos cães de abrigo, integrando-os em todas as peças de mídia digital da Pedigree. Cada anúncio não só promove os produtos da Pedigree, mas também apresenta um cão adotável, aumentando suas chances de encontrar um lar.
A campanha foca em mostrar os cães de abrigo de forma positiva e atrativa, utilizando dados geográficos e de perfil para direcionar os anúncios aos potenciais adotantes ideais.
Lançada na Nova Zelândia, “Adoptable” colaborou com abrigos locais para destacar cães reais em anúncios digitais personalizados. Cada cão teve sua história apresentada de forma dinâmica e interativa, facilitando o contato dos interessados. A iniciativa aumentou significativamente as chances de adoção dos cães apresentados, com um aumento de 6 vezes no tráfego nos sites de adoção e uma taxa de adoção de 50% nos primeiros dois semanas para os cães destacados.
Grand Prix de Audio & Radio
“The Misheard Version”, da Golin Londres para Specsaver
A campanha “The Misheard Version”, da Golin Londres para Specsavers, transforma a conversa pública sobre perda auditiva ao utilizar o poder do áudio para reimaginar uma das músicas mais famosamente mal-interpretadas como o primeiro ‘teste auditivo em massa’ do mundo. Em parceria com o ícone musical Rick Astley, a campanha regravou “Never Gonna Give You Up” com as letras que as pessoas têm interpretado erroneamente ao longo dos anos, sem explicação prévia. Essa iniciativa gerou uma conversa nacional sobre perda auditiva, alcançando mais de 20 milhões de reproduções em 8 horas, cobertura midiática completa e um aumento de 1220% nas reservas de testes auditivos da Specsavers.
No Reino Unido, a conversa sobre perda auditiva muitas vezes é associada ao envelhecimento, o que desencoraja os britânicos a realizarem testes auditivos. No entanto, o conceito de “mal-entendido” é uma fonte fundamental de humor que conecta as pessoas através de experiências compartilhadas.
A música “Never Gonna Give You Up” de Rick Astley começa a tocar como de costume, mas as letras familiares parecem estranhas e mal-interpretadas, como “A broken mitten’s what I’m thinking of” ao invés de “You know the rules and so do I”. O anúncio de rádio de 60 segundos inclui uma intervenção do comediante Rob Brydon, que pergunta aos ouvintes se eles ouviram corretamente, incentivando-os a fazer um teste auditivo gratuito na Specsavers.
A campanha alcançou um aumento de 1220% nas reservas de testes auditivos, superando em muito a meta de 5% da Specsavers. Além disso, gerou uma ampla discussão nacional sobre perda auditiva, com cobertura de mídia em 95% dos principais veículos de notícias, alcançando mais de 100 milhões de pessoas e impulsionando um aumento significativo no tráfego de busca por serviços de audiologia da Specsavers.
O uso de uma música icônica regravada para conscientizar sobre um problema de saúde pública é inovador, especialmente ao lançar a música sem explicação, provocando reações imediatas. A campanha também demonstrou como o áudio e o rádio podem ser eficazes para engajar os ouvintes em questões de saúde auditiva, criando uma conexão emocional enquanto promove mudanças comportamentais e resultados comerciais.
Grand Prix de Print & Publishing
“Recycle Me”, da Ogilvy Nova York para Coca-Cola
Ver essa foto no Instagram
A campanha “Recycle Me” da Coca-Cola utiliza mídia impressa para transmitir sua mensagem de marca. Com anúncios de página inteira em vários jornais, o trabalho visa incentivar o reciclagem em massa e reforçar a responsabilidade coletiva pela sustentabilidade, renovando o compromisso e o programa da Coca-Cola em direção a um futuro mais sustentável.
O logo da Coca-Cola é reconhecido por 94% da população mundial, o que posiciona a marca de forma única para ter um impacto significativo. Este trabalho foi criado para alavancar essa enorme influência midiática e promover práticas sustentáveis em larga escala.
A Coca-Cola tem como objetivo tornar 100% de suas embalagens recicláveis até 2025 e reciclar uma garrafa ou lata para cada uma vendida até 2030. A campanha começou a ser lançada globalmente, inicialmente na América Latina e América do Norte, com grandes peças de out-of-home (OOH), anúncios impressos em vários jornais, mídia social e vídeos digitais.
“Recycle Me” alcançou mais de 140 milhões de impressões na primeira semana. O trabalho recebeu ampla cobertura em publicações comerciais e na mídia mainstream. A campanha continua sendo implementada globalmente, com lançamento na América Latina no final do quarto trimestre, e os resultados estão sendo coletados até o momento da submissão.
A mensagem-chave da campanha, “Recycle Me”, aproveita o comportamento social em torno da reciclagem. Cada garrafa ou lata da Coca-Cola pode ser esmagada como parte do processo de reciclagem, e a campanha reforça esse apelo para incentivar a reciclagem em massa, desde o simples ato de separar materiais até o processo de reciclagem industrial.
Grand Prix de Entertainment Lions for Music
“Errata”, da AlmapBBDO para Johnnie Walker
A campanha “Errata” da Johnnie Walker visa corrigir um erro histórico ao celebrar a vida e o legado de Alaíde Costa, uma das mães da Bossa Nova no Brasil, que foi esquecida devido ao racismo, elitismo e sexismo. Como marca que valoriza pessoas que tomam passos audaciosos, Johnnie Walker lançou uma campanha integrada para contar a história de Alaíde, promover sua música e reconhecer sua contribuição para a música brasileira.
Bossa Nova é um gênero musical brasileiro que conquistou fama mundial, mas suas figuras fundadoras, predominantemente homens brancos, receberam mais reconhecimento do que Alaíde Costa, uma mulher negra. Este contexto de exclusão racial e de gênero foi o pano de fundo para a campanha, que busca corrigir uma injustiça histórica ao destacar Alaíde como uma figura central da Bossa Nova.
A estratégia foi amplificar a história de Alaíde Costa através de diversos canais de mídia, começando por um anúncio em forma de errata em jornais de grande circulação no Brasil. A campanha também utilizou mídias sociais para apresentar a música de Alaíde a novas gerações e gerar engajamento em torno de sua história e legado.
“Errata” corrigiu o erro histórico ao colocar Alaíde Costa no centro das atenções, destacando sua carreira e impacto na Bossa Nova. A campanha culminou com um convite para Alaíde se apresentar no Carnegie Hall, o mesmo local onde ela foi ignorada 60 anos antes na estreia mundial da Bossa Nova.
O lançamento da campanha incluiu um anúncio de duas páginas em jornais brasileiros, seguido por uma presença contínua nas redes sociais com vídeos e posts que compartilharam a história de Alaíde e sua música. O ponto alto foi o convite para Alaíde se apresentar no Carnegie Hall durante um evento comemorativo da Bossa Nova, o que simbolicamente corrigiu a exclusão que ela havia enfrentado décadas antes.
Grand Prix de Entertainment
“We Are Ayenda”, da Creative X Palo Alto e Modern Arts Los Angeles para WhatsApp
“We Are Ayenda” é um documentário de meia hora que conta a história da Equipe Nacional de Futebol Feminino do Afeganistão e sua heroica fuga do país após a ascensão do Talibã ao poder em 2021. O filme é relevante para entretenimento por ser uma história envolvente e inspiradora que revela a bravura dessas jovens e sua determinação em continuar jogando o esporte que amam.
Lançado na Amazon Prime Video durante a primeira semana da Copa do Mundo Feminina de 2023, o documentário “We Are Ayenda” destaca como o WhatsApp proporcionou um espaço seguro para conexão durante a crise. O documentário entrelaça entrevistas emocionais, imagens de arquivo e mensagens de texto reais trocadas pelas jogadoras adolescentes enquanto planejavam secretamente sua fuga via WhatsApp. Ele mostra como Farkhunda Muhtaj, ex-capitã da equipe nacional feminina do Afeganistão, liderou as jovens para a segurança usando mensagens de texto e áudio do WhatsApp.
No contexto de privacidade e segurança, o WhatsApp é valorizado como uma plataforma que oferece comunicação segura, especialmente para grupos vulneráveis como o das jovens afegãs. O documentário foi estrategicamente lançado durante a Copa do Mundo Feminina para maximizar sua relevância cultural e alcançar uma audiência global interessada em histórias de resiliência e superação. A estratégia visava mostrar como a privacidade do WhatsApp pode fortalecer conexões seguras entre mulheres, mesmo em situações extremas, ilustrando como a privacidade é essencial para a comunicação, a segurança pessoal e a resolução de crises.
Além da Amazon Prime Video, o WhatsApp organizou uma exibição exclusiva do filme em Nova York e lançou uma campanha com influenciadores para amplificar a mensagem de privacidade e segurança.
“We Are Ayenda” superou as expectativas ao gerar mais de 466,9 milhões de impressões e um valor de mídia de 1 milhão de dólares nos Estados Unidos e Reino Unido. A campanha recebeu cobertura da imprensa e reconhecimento da indústria por sua excelência criativa e pela maneira como destacou a importância da privacidade em momentos cruciais.
Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming
“The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Xbox
“The Everyday Tactician” é uma campanha que convida jogadores de Football Manager a se candidatarem a um cargo real de tático em um clube de futebol, promovendo o lançamento do Football Manager 2024 no Xbox. A campanha transformou dados de jogos simulados em uma oportunidade real, destacando como habilidades virtuais podem ser aplicadas no mundo real do futebol. Um documentário capturou a ativação, mostrando como um gamer foi contratado para ajudar o Bromley FC a ter sua melhor temporada.
No Reino Unido, o futebol é um esporte de enorme popularidade, com um seguimento quase religioso entre os fãs. Clubes como o Bromley FC, na National League, competem com orçamentos menores em comparação aos clubes da Premier League, mas ainda buscam inovação e vantagem competitiva através de dados e táticas.
Para o lançamento do Football Manager 2024 no Xbox Game Pass, o Bromley FC anunciou uma vaga de tático que só poderia ser aplicada através do FM24 no Xbox. Os candidatos precisavam conquistar o Xbox achievement “Championes” e enviar um vídeo explicando por que mereciam o cargo. Um gamer foi selecionado para a posição, com sua jornada documentada em um filme exibido na TNT, o maior canal esportivo do Reino Unido.
A campanha visou os fãs dedicados de futebol e Football Manager, oferecendo-lhes a chance única de começar uma carreira no esporte através do jogo. O desafio “Get a job as a tactician for Bromley FC just by playing Football Manager” direcionou-se aos sonhos dos gamers de aplicar suas habilidades virtuais no mundo real do futebol.
Em novembro de 2023, o Bromley FC lançou a vaga de tático exclusivamente através do Xbox Game Pass. Um vídeo viral da coletiva de imprensa com o gerente Andy Woodman no Twitter do Bromley alcançou 2 milhões de visualizações, gerando centenas de inscrições. Os candidatos não apresentaram currículos tradicionais, mas sim conquistaram o Xbox achievement “Championes” e enviaram vídeos de 1 minuto. Um documentário detalhado acompanhou o novo tático Nathan Owolabi ao longo da temporada, revelando os bastidores do Bromley enquanto ele contribuía para o desempenho do clube.
Grand Prix de Entertainment Lions for Sports
“WoMen’s Football”, da Marcel para Orange
A campanha “WoMen’s Football” da Orange visa combater o preconceito de gênero no futebol, aproveitando a Copa do Mundo Feminina da FIFA de 2023 como catalisador para uma conversa global. Orange, patrocinadora histórica do futebol francês, escolheu enfrentar os estereótipos negativos em torno do futebol feminino, utilizando uma abordagem inovadora para engajar e desafiar os fãs de futebol.
Na França, o futebol é extremamente popular, especialmente o futebol masculino, celebrado por suas conquistas internacionais. Em contraste, o futebol feminino ainda enfrenta desafios significativos de aceitação e apoio, refletindo um viés cultural persistente em relação às habilidades técnicas das mulheres no esporte.
Para subverter expectativas, a campanha criou uma compilação de habilidades técnicas destacando jogadores da equipe masculina francesa de futebol. No entanto, o vídeo revela uma reviravolta: esses jogadores são na verdade membros da equipe feminina, desafiando assim os estereótipos de habilidade técnica e empoderando as jogadoras.
Direcionando principalmente os fãs de futebol masculino, a estratégia aproveitou estudos que indicam altos níveis de sexismo e hostilidade em relação ao futebol feminino entre os espectadores masculinos. A campanha foi projetada para criar um “cavalo de Troia” que expõe os espectadores a habilidades técnicas de alta qualidade sem preconceitos de gênero.
O vídeo foi lançado estrategicamente em uma plataforma digital popular entre os fãs de futebol, inicialmente apresentando as habilidades das jogadoras femininas “disfarçadas” como jogadores masculinos. Após algumas horas, a revelação do engano gerou uma reação em cadeia de mídia e engajamento viral, elevando a campanha a um debate global sobre igualdade no esporte.
A campanha alcançou um enorme sucesso, sendo o conteúdo educacional mais compartilhado para combater o preconceito de gênero. Gerou altíssima visibilidade e engajamento nas mídias sociais e na mídia tradicional, destacando Orange como uma voz líder na promoção da igualdade no futebol.
Grand Prix de Design
“Sightwalks”, da Circus Grey Lima para Sol Cement
A campanha “Sightwalks” é uma inovação em design inclusivo que resolve uma necessidade crucial para pessoas com deficiência visual de maneira simples e eficaz. Utilizando cimento como principal material, o projeto cria um sistema de sinalização tátil nas calçadas para ajudar os deficientes visuais a identificar serviços básicos e estabelecimentos comerciais sem depender de assistência externa.
No Peru, a deficiência visual é pouco priorizada pelo governo. Embora o sistema de pavimentação tátil existente ofereça alguma ajuda, ele é insuficiente, deixando os deficientes visuais dependentes de outras pessoas para tarefas básicas. Em resposta a essa necessidade, a Cemento Sol desenvolveu o “Sightwalks”, um inovador sistema de sinalização tátil utilizando cimento. Esse sistema diferencia tipos de estabelecimentos pela quantidade de linhas verticais, permitindo aos usuários identificar com autonomia bancos, farmácias, restaurantes e outros serviços essenciais.
A inovação do “Sightwalks” complementa o sistema de sinalização tátil existente, permitindo que deficientes visuais reconheçam serviços apenas tocando a calçada com suas bengalas. Cada número de linhas verticais indica um tipo de estabelecimento: uma linha para restaurante, duas para banco, três para supermercado, e assim por diante. Este sistema foi implementado inicialmente em Miraflores, o distrito mais movimentado do Peru, promovendo independência e liberdade de movimento para os usuários.
O projeto levou quase 2 anos e contou com a participação ativa de deficientes visuais para garantir usabilidade e funcionalidade. Após testes com protótipos, o sistema final foi produzido em massa, utilizando cimento misturado com areia e água para criar textura antiderrapante. Cada calçada segue o padrão linear do sistema universal, com adição das linhas verticais informativas.
A resposta foi excelente, com impacto positivo significativo na vida dos deficientes visuais. Mais de 500.000 pessoas devem se beneficiar inicialmente, e o projeto pode ser replicado em outras cidades do país e internacionalmente. Cemento Sol se posicionou como uma marca que promove soluções inclusivas baseadas em cimento para os peruanos, gerando uma experiência positiva e transformadora para todos os envolvidos.
Grand Prix de Digital Craft
“Spreadbeats”, da FCB Nova York para Spotify
“Spreadbeats” é o primeiro vídeo musical feito inteiramente em uma planilha do Excel, criado como parte real de um pedido de proposta de mídia. É uma inovação sem precedentes em contar histórias de marca, transformando dados estáticos em uma narrativa vibrante e visualmente envolvente. A campanha utiliza um código avançado dentro de uma aplicação familiar para criar uma experiência única.
No mundo do planejamento de mídia, eventos como os Upfronts, NewFronts e Cannes têm grande influência, especialmente na primavera, quando a indústria de marketing busca novas oportunidades de mídia. A competição por atenção é intensa, e marcas como Spotify precisam inovar para se destacar em meio ao ruído.
Para destacar os recursos de anúncios em vídeo do Spotify, a campanha “Spreadbeats” reinventou o processo de RFP (Request for Proposal). Em colaboração com o músico John Summit, criamos o primeiro vídeo musical dentro de uma planilha do Excel. Usando funções nativas do Excel, como ASCII, gráficos e formatação condicional, transformamos uma simples planilha em uma experiência visual e sonora imersiva. O vídeo conta a história de E7, uma célula de dados que busca significado e identidade em um mundo de números.
O vídeo musical completo foi codificado em um único arquivo do Excel de 10MB, utilizando métodos de compressão e técnicas de visualização antigas para otimização. O resultado foi uma experiência emocionalmente envolvente, contada através de uma jornada visual que transforma dados em arte. A campanha não usou IA, apenas a engenhosidade humana para criar algo inovador e memorável.
Grand Prix de Film Craft
“The Square Meter”, da Heimat\TBWA para Hornbach
“The Square Meter,” criado por Heimat\TBWA para Hornbach, é um filme visualmente cativante e meticulosamente elaborado. Ele acompanha um homem navegando por uma série de pequenos quartos interconectados, cada um medindo apenas um metro quadrado. O filme começa com o homem acordando ao som de um tocador de tuba em uma câmara minúscula ao lado. À medida que ele segue seu dia, sua cama se transforma em um banheiro, e ele explora uma fazenda de cogumelos, um restaurante, uma mesa de pingue-pongue e uma sala de arte, todos dentro desses espaços compactos. Sua jornada culmina em um grande palco, onde ele recebe aplausos por sua criatividade e engenhosidade.
Na Alemanha, a crise do custo de vida, caracterizada por inflação, salários estagnados e habitação cara, tornou os espaços de moradia adequados cada vez mais escassos. O preço do aluguel por metro quadrado disparou, simbolizando o declínio nos padrões de vida e estilos de vida restritos. “The Square Meter” reivindica este espaço limitado, transformando-o em uma tela para criatividade e diversão, ressoando profundamente com um público que enfrenta condições de vida limitadas.
O design de produção do filme é ao mesmo tempo lúdico e realista. Os cenários, inspirados no avô do designer de produção que criou um espaço de trabalho em uma casa pequena com nove filhos, parecem reais e táteis, apesar de sua absurdidade. A jornada pelos quartos foi meticulosamente planejada usando software 3-D, com todas as transições executadas em espaço real para garantir reações realistas dos atores. A qualidade vivida do set foi alcançada através de uma cuidadosa atenção aos acabamentos de pintura e uma paleta de cores suaves.
A escolha do elenco priorizou indivíduos com controle preciso dos movimentos corporais, levando à seleção de artistas de pantomima e dançarinos de Paris. Essa escolha aprimorou a narrativa física do filme e trouxe os intrincados designs dos sets à vida com fluidez e graça.
Desde o seu lançamento, “The Square Meter” acumulou mais de um bilhão de impressões apenas na Alemanha. Ele aumentou a preferência pela marca Hornbach em 5%, tornando-a a principal escolha em seu segmento. A lembrança da marca subiu 8%, atingindo um recorde histórico, e a percepção da marca melhorou em 10% em comparação a 2022.
Grand Prix de Industry Craft
“The 100th Edition”, da Scholz & Friends Berlim para Frankfurter Allgemein e Zeitung
“The 100th Edition”, da Scholz & Friends Berlim para Frankfurter Allgemeine Zeitung, é uma campanha que celebra uma das marcas mais icônicas da Alemanha com uma mensagem poderosa de esperança e tolerância. A campanha escolheu Margot Friedländer, sobrevivente do Holocausto, como a 100º edição para provocar debate público em meio ao aumento do racismo e antissemitismo. A imagem impressionante mostra Friedländer escondida atrás do jornal F.A.Z., em um cenário sombrio e imponente do Memorial aos Judeus Assassinados da Europa, capturada pelo cineasta alemão Wim Wenders.
O Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) é um dos jornais diários mais respeitados do mundo, conhecido por seu jornalismo de alta qualidade e perspectivas amplas sobre os eventos atuais. A campanha visa modernizar e rejuvenescer a imagem tradicional da marca F.A.Z. em um momento em que os hábitos de leitura estão mudando, especialmente entre os leitores mais jovens.
A campanha “Brilliant Mind” da F.A.Z. apresenta figuras proeminentes, incluindo ganhadores de Oscar, do Nobel, lendas do esporte, políticos, cientistas, executivos de negócios, artistas e muitos mais, lendo a F.A.Z. em cenários pessoais, com seus rostos ocultos atrás do jornal. Como um sinal poderoso contra o ressurgimento do racismo e antissemitismo, a 100º edição apresenta Margot Friedländer no Memorial aos Judeus Assassinados da Europa, simbolizando esperança e tolerância. A escolha de Friedländer para a 100º edição é especialmente marcante por ter sido publicada no Dia do Memorial do Holocausto em 27 de janeiro.
A imagem icônica de Margot Friedländer na campanha mantém o estilo das 99 imagens anteriores, com seu rosto oculto atrás do jornal F.A.Z. A foto, capturada em um amplo plano espetacular, mostra a sobrevivente do Holocausto de 102 anos entre os imponentes blocos de concreto do memorial. Ela representa um símbolo de esperança contra as adversidades do racismo e antissemitismo, refletindo a importância da humanidade em tempos turbulentos.
A campanha visa gerar debate público e cultural, destacando figuras influentes como Margot Friedländer para transmitir mensagens de tolerância e humanismo. A foto foi acompanhada por um vídeo de campanha, entrevistas e cobertura dos bastidores, ampliando a conscientização sobre a mensagem de esperança da campanha.
Com Margot Friedländer como o 100º “Brilliant Mind”, a campanha reforçou a importância da tolerância em face do crescente racismo e antissemitismo. A F.A.Z. consolidou sua posição como uma das principais marcas de mídia da Alemanha, demonstrando sua relevância contínua para o debate público e cultural.
Grand Prix de Media
“Tá na mão”, da GUT São Paulo para Mercado Livre
A campanha “Handshake Hunt”, conhecida como “Tá na Mão” no Brasil, desenvolvida pela GUT São Paulo para o Mercado Livre, recebeu o Grand Prix de Media no Cannes Lions 2024. Focada na temporada de Black Friday, um dos momentos mais competitivos do varejo, a campanha inovou ao utilizar a televisão de maneira criativa e integrada com a programação da TV Globo.
Em vez de competir nos tradicionais intervalos comerciais lotados, a GUT São Paulo optou por destacar os apertos de mão, um símbolo do Mercado Livre, durante a programação. Cada aperto de mão visto na tela era associado a um código QR exclusivo que desbloqueava cupons de desconto. Ao longo de 45 dias, mais de 2.000 apertos de mão foram rastreados, gerando uma interação dinâmica e excitante com os telespectadores.
Os resultados foram impressionantes: a campanha alcançou 80 milhões de pessoas e gerou 7,8 bilhões de impressões. O Mercado Livre registrou um aumento significativo na conscientização de marca (+5 pontos percentuais) e na consideração (+7 pontos percentuais). Durante a Black Friday, as vendas aumentaram em 80%, com um crescimento de 39% no volume de transações ao longo do mês. O uso de cupons de desconto aumentou em 283%, destacando o impacto positivo e a eficácia da estratégia “Handshake Hunt”.
Grand Prix de Creative B2B
“Meet Marina Prieto”, da David Madri para JCDecaux
A campanha “Meet Marina Prieto” foi uma iniciativa B2B que tocou e emocionou as pessoas. Utilizando um investimento mínimo (o orçamento foi utilizado apenas para contratar Marina Prieto e imprimir os pôsteres), a campanha demonstrou a eficácia e o poder dos meios de comunicação da JCDecaux.
A estratégia utilizou espaços não vendidos de OOH (Out-of-Home) para destacar o poder do meio. Como? Com Marina Prieto, uma adorável avó de 100 anos que tinha apenas 28 seguidores no Instagram. Se conseguissem torná-la viral através de seus meios, provariam às marcas que também poderiam obter a notoriedade que necessitavam com eles.
Foram colocados 54 posts do Instagram de Marina Prieto nos espaços publicitários vazios do metrô de Madri, sem chamada para ação, sem marca por trás. Eles esperavam criar um buzz em torno da misteriosa senhora que aparecia por todos os lugares no metrô.
Quando a conversa atingiu seu ápice, revelaram a razão por trás da campanha no Effie Awards, um evento de gala onde os principais anunciantes se reúnem, alcançando diretamente seu público-alvo. A estratégia da campanha foi criar uma ideia que pudesse gerar conexão com as pessoas, utilizando humor e emoção para alcançar essa ligação. Marina Prieto foi escolhida por representar um perfil único, o de uma idosa de 100 anos, que tinha grande potencial para criar um impacto emocional.
Em 10 de outubro de 2023, os 54 posts de Marina Prieto foram colocados nos espaços publicitários vazios do metrô de Madri. A campanha ficou no ar por 4 semanas, durante as quais conseguiu ser mencionada em mais de quatorze países. Em 27 de outubro de 2023, aproveitaram o buzz gerado pela campanha para revelar no Effie Awards quem estava por trás de tudo. Nos meses seguintes, os resultados foram claros: mais de 185 novas marcas anunciaram e o investimento em mídia dobrou para a JCDecaux.
Grand Prix de Creative Data
“Room for everyone”, da McCann Polônia para Mastercard
“Room for Everyone” é uma campanha que promove a ferramenta “Where to Start”, destinada a conectar empresas polonesas e ucranianas com base em um modelo de dados de complementaridade. A campanha transforma a narrativa da competição estrangeira de uma perspectiva de escassez e medo para uma de abundância e oportunidade para todos. Utilizando o poder dos dados, a campanha visa aproximar novos negócios ucranianos e locais poloneses, criando oportunidades de sucesso compartilhado.
A iniciativa da Mastercard foi criada em resposta a uma mudança cultural e econômica significativa na Polônia devido ao influxo de refugiados ucranianos. Dois anos após a invasão da Ucrânia pela Rússia, cerca de 1,5 milhão de ucranianos permanecem na Polônia. No entanto, o apoio aos refugiados ucranianos caiu significativamente. No início da agressão, mais de 72% dos poloneses eram favoráveis à aceitação de refugiados, mas esse número caiu para 52% dois anos depois. As preocupações com a segurança no emprego e o acesso aos serviços públicos levaram a uma diminuição no sentimento positivo em relação aos recém-chegados. A Mastercard viu uma oportunidade de mudar essa percepção negativa ao destacar as contribuições econômicas positivas das empresas ucranianas na Polônia.
Inicialmente, a Mastercard ajudou esses refugiados a se estabelecerem no país com a ferramenta “Where to Settle”. Agora, o foco era ajudar na criação de negócios bem-sucedidos. A Mastercard acredita em “fazer o bem fazendo o bem”, apoiando a inclusão financeira através da tecnologia e dos dados. A plataforma “Where to Start” foi criada para promover uma melhor integração e crescimento econômico. Utilizando dados transacionais agregados e anônimos, tráfego de pedestres, informações sobre qualidade do ar e insights sobre complementaridade de negócios, a ferramenta indica locais ótimos para novos negócios ucranianos próximos a negócios poloneses, beneficiando ambos. Por exemplo, um restaurante próximo a um salão de beleza. Esta abordagem demonstrou como a Mastercard transformou dados em uma ferramenta para mudança social, promovendo a cooperação econômica.
Grand Prix de Direct
“The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Xbox
Já exploramos detalhadamente a campanha “The Everyday Tactician”, da McCann Londres para Xbox no Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming. Esta campanha transformou dados de jogos simulados em uma oportunidade real, destacando como habilidades virtuais podem ser aplicadas no mundo real do futebol.
Grand Prix de PR
“The Misheard Version”, da Golin Londres para Specsavers
Já exploramos detalhadamente a campanha “The Misheard Version”, desenvolvida pela Golin Londres para Specsavers, no Grand Prix de Audio & Radio. Esta iniciativa transformou uma das músicas mais conhecidas por ser mal interpretada em um teste auditivo em massa, destacando a importância da saúde auditiva de forma criativa e engajadora.
Grand Prix de Social & Influencer
“Michael Cerave”, da Ogilvy PR Nova York para Cerave
A campanha “Michael Cerave”, criada pela Ogilvy PR, New York, para CeraVe, transformou uma marca de cuidados com a pele em um fenômeno cultural global ao criar uma conspiração na internet de que a marca foi criada pelo ator Michael Cera.
CeraVe é uma marca de cuidados clínicos desenvolvida por dermatologistas. No espaço competitivo de skincare, celebridades estão cada vez mais presentes, impactando um mercado que ultrapassou 1 bilhão em vendas de beleza em 2023.
Para se destacar, a campanha criou uma conspiração divertida de que Michael Cera era o criador oculto da marca, explorando sua imagem pública de personagens adoráveis e descontraídos. A estratégia usou influencers para iniciar o debate globalmente, gerando 15.4 bilhões de impressões antes mesmo do comercial no Super Bowl.
Ao invés de um comercial tradicional, a estratégia focou em uma conspiração multiplataforma que ganhou vida própria nas redes sociais, envolvendo desde TikTok até Reddit. Isso permitiu que a marca alcançasse públicos variados, de Gen Z a consumidores mais tradicionais de skincare.
A conspiração foi meticulosamente planejada ao longo de quatro semanas, com fases que incluíram vazamentos de fotos falsas, entrevistas fictícias e interações provocativas nas redes sociais. CeraVe engajou-se ativamente, usando seus próprios canais para reforçar a verdade por trás da marca antes da revelação final durante o Super Bowl.
A campanha atingiu todos os KPIs estabelecidos, gerando milhões de visualizações de vídeos de influenciadores, engajamentos significativos e uma mudança positiva na percepção da marca como um ícone cultural.
Grand Prix de Creative Business Transformation
“Refurb”, da Le Pub Amsterdã para Philips
A campanha “Refurb” da Philips focou em abordar o crescente problema de resíduos eletrônicos gerados por devoluções de produtos comprados online. Com a conscientização sobre a quantidade alarmante de presentes devolvidos que acabam em aterros sanitários todos os anos, Philips transformou essa questão em uma oportunidade para educar e inspirar os consumidores a optarem por produtos recondicionados, destacando-os como uma alternativa sustentável e econômica.
Nos principais mercados da Europa Ocidental, como parte da cultura de compras online, as devoluções são comuns. No entanto, muitos produtos devolvidos acabam em aterros sanitários, contribuindo para o problema global de resíduos eletrônicos. Philips aproveitou essa realidade para posicionar seus produtos recondicionados como uma solução positiva para reduzir o impacto ambiental.
Philips adotou uma abordagem estratégica, primeiro posicionando seus produtos recondicionados como “Edições Refurb – Melhor que Novo”. Eles ofereceram esses produtos a preços mais baixos, com garantias estendidas, destacando sua qualidade superior e benefícios ambientais. Além disso, mudaram temporariamente seu modelo de e-commerce para priorizar a venda de produtos recondicionados sobre novos, garantindo que nenhum produto da Philips acabasse em aterros sanitários.
A campanha incluiu uma experiência interativa onde os presentes devolvidos foram transformados virtualmente em uma loja digital. Isso não apenas reinventou a experiência de compra, mas também educou os consumidores sobre as vantagens dos produtos recondicionados. A resposta foi extremamente positiva, com os produtos recondicionados se esgotando rapidamente devido à sua alta qualidade percebida e benefícios ambientais.
“Refurb” tornou-se a promoção de vendas mais rápida na história da Philips, com 52 mil produtos recondicionados vendidos. Isso resultou na redução de 185 toneladas de resíduos eletrônicos e estimadamente 277 toneladas de emissões de CO2, reforçando o compromisso da Philips com a sustentabilidade e demonstrando o impacto positivo de escolhas de consumo conscientes.
Grand Prix de Creative Effectiveness
“It has to be Heinz”, da Rethink Toronto para Heinz Ketchup
A campanha “It has to be Heinz” da Rethink Toronto revitalizou a imagem do ketchup Heinz através de iniciativas criativas ao longo de 5 anos. Em vez de redefinir seu significado, a estratégia focou em verdades exclusivas da marca, envolvendo o público para contar sua história.
Iniciativas Destacadas:
Pour Perfectly: Revelou o ângulo perfeito para despejar ketchup Heinz, gerando engajamento online e em pontos de venda.
Heinz Ketchup Puzzle: Criou um quebra-cabeça de 570 peças durante a pandemia, usando a cor icônica da marca para entreter os consumidores.
Draw Ketchup e AI Ketchup: Mostrou como as pessoas naturalmente associam ketchup à Heinz, usando experimentos sociais e inteligência artificial.
Hot Dog Pact: Mobilizou consumidores para acabar com embalagens desiguais de salsichas e pães de hot dog, influenciando a Wonder Bread.
Heinz Fraud: Combatendo a substituição de ketchup Heinz por marcas inferiores em restaurantes, incentivando a autenticidade.
Vintage Drip: Parceria com varejistas de moda em segunda mão para vender roupas manchadas de ketchup Heinz, transformando manchas em estilo.
Heinz Super Bowl LVII: “Hackeou” o Super Bowl 57 para destacar o número icônico da Heinz usando números romanos.
Grand Prix de Creative Strategy
“A Piece of Me”, da Dentsu Creative Amsterdã para KPN
“A Piece of Me”, da Dentsu Creative Amsterdã para KPN, focou em promover um #betterinternet, seguro, sustentável e socialmente inclusivo, especialmente abordando o crescente problema do shaming online entre a Geração Z na Holanda.
Na Holanda, o shaming online é um problema crescente, afetando significativamente jovens com consequências devastadoras, como depressão e até suicídio. A cultura de compartilhamento de imagens íntimas sem consentimento é um desafio crítico. Em parceria com a cantora holandesa MEAU, a campanha criou uma música e um videoclipe baseados em histórias reais de vítimas de shaming online. A iniciativa visava mudar a narrativa, destacando que o problema não está no sexting, mas sim no compartilhamento sem consentimento. Confira:
Grand Prix de Luxury & Lifestyle
“Loewe X Suna Fujita”, da Loewe Madri para Loewe
Loewe, uma das principais casas de luxo do mundo, uniu forças com Suna Fujita, um estúdio de cerâmica conhecido por suas peças pintadas à mão inspiradas na natureza e na vida japonesa. Esta colaboração não apenas transcende fronteiras geográficas, mas também culturais, combinando a estética espanhola de Madrid com a sensibilidade artística japonesa de Kyoto.
Com o objetivo de oferecer uma alternativa delicada e bem trabalhada ao típico consumo massivo e excessivo do período natalino, Loewe optou por destacar sua dedicação ao artesanato através de uma parceria exclusiva com um dos estúdios criativos mais renomados do Japão. A estratégia não apenas fortaleceu a imagem de luxo da marca, mas também visou expandir sua base de fãs no mercado japonês e na Ásia.
Loewe lançou uma coleção altamente exclusiva em colaboração com Suna Fujita, baseada em cinco cerâmicas-chave do arquivo do estúdio japonês. Elementos e cenas dessas cerâmicas foram aplicados em diferentes peças da coleção, oferecendo uma visão única do universo criativo de Suna Fujita através dos produtos de moda e acessórios da Loewe.
A coleção Loewe x Suna Fujita foi globalmente lançada e apresentada em diversas mídias, incluindo uma série de animações em stop-motion, um documentário que explorava a vida dos artistas por trás do estúdio de cerâmica e até mesmo uma edição especial de um fanzine da Loewe. Embalagens especiais e um livro pop-up complementaram a experiência de marca, ampliando o alcance da campanha além da coleção em si.
A colaboração recebeu cobertura em publicações renomadas como Hypebeast, L’Officiel, Milk, Nylon e Grazia, entre outras. A coleção esgotou rapidamente, com 85.000 cópias do fanzine da Loewe vendidas em apenas 24 horas. Nas redes sociais, a campanha alcançou 17,4 milhões de impressões orgânicas, com 1,6 milhão de engajamentos e 11,1 milhões de visualizações de vídeo. A coleção impulsionou significativamente o tráfego e as vendas durante o período de Natal, demonstrando sucesso tanto em termos de engajamento do público quanto de desempenho comercial.
Grand Prix de Brand Experience & Activation
“The First Edible Mascot”, Weber Shandwick Nova York para Pop-Tarts
A campanha “The First Edible Mascot” da Pop-Tarts revolucionou o conceito de patrocínio esportivo ao criar o primeiro mascote comestível do mundo. Em vez de apenas colocar sua marca em um evento esportivo, Pop-Tarts transformou um mascote humanoide em um alimento, desafiando as convenções tradicionais e gerando uma conversa viral que ultrapassou o próprio jogo.
No contexto dos Estados Unidos, o futebol universitário é uma instituição, celebrado por sua rica tradição, drama e paixão entre os fãs. Os jogos de bowls universitários são eventos importantes no final da temporada, porém, patrocinar esses jogos tornou-se cada vez mais desafiador devido à saturação de marcas e ao crescimento do desinteresse entre os jovens.
Pop-Tarts criou um mascote humanoide feito de sua própria massa, o qual foi sacrificado literalmente como um lanche para a equipe vencedora do Pop-Tarts Bowl. A estratégia focou em subverter as expectativas dos fãs de futebol universitário ao criar um evento que não só capturasse a imaginação, mas também se tornasse um fenômeno cultural. O lançamento do mascote comestível foi precedido por uma campanha de teasers online que aumentou a antecipação e gerou discussões nas redes sociais. Durante o jogo, o mascote participou ativamente, culminando em seu sacrifício público após o jogo, o que ampliou ainda mais o alcance da campanha.
A campanha superou as expectativas ao gerar 15 vezes mais menções na mídia do que outros patrocinadores de bowls. Ela se tornou um fenômeno de memes e gerou um engajamento contínuo, demonstrando o poder de uma ideia criativa e disruptiva para capturar a atenção do público e estabelecer uma conexão duradoura com a marca.
Grand Prix de Innovation
“Voice 2 Diabetes”, da Klick Toronto para Diabetes Diagnostic Solution
A campanha “Voice 2 Diabetes” da Klick Toronto introduz uma inovação no diagnóstico de diabetes tipo 2: o uso de biomarcadores vocais para identificar alterações vocais sutis associadas à condição. Esta tecnologia utiliza inteligência artificial e aprendizado de máquina para analisar características como variações de tom e intensidade na voz, oferecendo uma alternativa não invasiva aos tradicionais testes de sangue.
Na Índia, que possui o segundo maior número de pacientes com diabetes no mundo, mais da metade das pessoas com a condição permanece sem diagnóstico devido a barreiras como distância, custo e falta de recursos. O uso generalizado de telefones móveis no país, mesmo em áreas rurais, oferece uma oportunidade única para democratizar o acesso aos cuidados de saúde, especialmente para testes de diagnóstico.
“Voice 2 Diabetes” aborda as disparidades de saúde na Índia ao oferecer uma solução acessível e precisa para o diagnóstico de diabetes tipo 2 através da análise da voz. O estudo envolveu 267 participantes indianos e demonstrou uma precisão de até 89% para mulheres e 86% para homens na detecção da condição, utilizando um aplicativo de smartphone que captura amostras de voz ao longo de duas semanas.
O sistema “Voice 2 Diabetes” utiliza um aplicativo que instrui os usuários a lerem uma frase em voz alta, enquanto analisa propriedades acústicas para identificar biomarcadores associados ao diabetes tipo 2. Esta abordagem não apenas oferece resultados personalizados e precisos, mas também elimina a necessidade de testes de sangue tradicionais, economizando tempo e recursos.
A campanha “Voice 2 Diabetes” alcançou mais de 4 bilhões de impressões de mídia conquistadas e foi coberta em mais de 65 países ao redor do mundo. Além de aumentar a conscientização sobre o diagnóstico precoce de diabetes, a tecnologia promete economizar bilhões globalmente e estabelecer parcerias hospitalares para expandir seu uso em outras condições médicas.
Grand Prix de Creative Commerce
“Renault – Cars to Work”, da Publicis Conseil Paris para Renault
A campanha “Cars to Work” da Renault busca resolver um problema social na França, onde muitas áreas não têm transporte público suficiente, tornando o carro essencial para encontrar e manter um emprego. A Renault lançou uma oferta de leasing de carros para ajudar pessoas em regiões sem transporte adequado durante seus períodos de teste de emprego. Isso permite que eles tenham acesso a um carro sem custos iniciais até garantirem o emprego.
Na França, muitas pessoas dependem de carros para suas vidas e trabalho, especialmente em áreas sem transporte público. Isso afeta diretamente a capacidade das pessoas de encontrar emprego e levar uma vida normal.
A iniciativa “Renault – Cars to Work” oferece leasing gratuito de carros durante os períodos de teste de emprego, com o pagamento começando apenas quando o emprego é seguro. Isso não só facilita o acesso a carros essenciais, mas também ajuda a quebrar o ciclo de exclusão social enfrentado por aqueles sem acesso adequado a transporte.
Renault trabalhou com parceiros como FranceTravail.fr e instituições financeiras para entender as necessidades específicas de financiamento e mobilidade dos beneficiários. A estratégia envolveu o estabelecimento de uma rede de 50 concessionárias em áreas sem transporte adequado, apoiada por uma ampla campanha de mídia para aumentar a conscientização.
A oferta “Cars to Work” foi lançada com o suporte da FranceTravail.fr para alcançar diretamente os candidatos a emprego. Renault disponibilizou 6.000 carros através de suas marcas Renault, Dacia e Renew, com 50 concessionárias especializadas. A campanha incluiu vídeos online, anúncios impressos e televisivos que alcançaram 8,8 milhões de franceses.
Grand Prix de Titanium
“Doordash-All-The-Ads”, da Wieden + Kennedy Portland e Superette São Francisco para Doordash
A campanha “DOORDASH-ALL-THE-ADS” inovou ao mudar o jogo do marketing do Super Bowl, ao prometer entregar todos os produtos anunciados durante o evento. Essa estratégia ousada desafiou as regras tradicionais da publicidade e mostrou como a DoorDash pode entregar praticamente qualquer coisa, mudando percepções e aumentando o engajamento de forma sem precedentes.
Nos Estados Unidos, os comerciais do Super Bowl são uma instituição cultural, com grande ênfase no valor de entretenimento e memorabilidade. A DoorDash aproveitou esse cenário competitivo para se destacar, engajando o público não apenas durante o jogo, mas também nas semanas que antecederam o evento.
A campanha da DoorDash prometeu entregar todos os produtos anunciados durante o Super Bowl, transformando o evento em uma plataforma para demonstrar sua capacidade de entrega além de alimentos. A campanha não se limitou ao comercial de 30 segundos; ela envolveu uma estratégia abrangente que incluiu apropriação de anúncios de outras marcas e uma forte presença nas redes sociais e mídias digitais. Confira o vídeo:
Grand Prix de Film
“Play it safe”, da The Monkeys, da Accenture Song, para Sydney Opera House
A campanha “Play it Safe” da The Monkeys, parte da Accenture Interactive, para a Sydney Opera House, celebra o 50º aniversário do icônico local com o filme, estrelando o renomado artista australiano Tim Minchin, se desenrola como um tributo musical à bravura criativa, contrastando a conformidade cautelosa com a expressão própria ousada.
A narrativa começa com Minchin personificando a voz interior da cautela, incentivando os espectadores a “jogar pelo seguro”. No entanto, à medida que o filme avança, ele se transforma em um espetáculo vibrante de cor e criatividade, destacando as companhias residentes da Opera House e vários artistas australianos. As imagens evoluem de tons suaves para um caleidoscópio de cores vibrantes, culminando em uma celebração da liberdade artística nos degraus da Opera House.
Lançado no YouTube e nos canais de Spotify e redes sociais de Minchin, o filme atraiu atenção global, alcançando uma audiência de 1,8 bilhão. Ele gerou ampla cobertura midiática com 662 histórias em plataformas de TV, rádio, digital e impressas, tanto local quanto internacionalmente.
A avaliação de impacto revelou uma ressonância profunda na comunidade: 73% dos não assinantes relataram uma opinião mais favorável sobre a Sydney Opera House após assistir ao filme, com 49% manifestando interesse definitivo em visitar. A campanha revitalizou com sucesso a percepção pública, tornando a Opera House mais acessível e atraente para um público mais amplo, incluindo públicos mais jovens anteriormente desengajados das instituições culturais.
“WoMen’s Football”, da Marcel para Orange
Já exploramos detalhadamente a campanha ““WoMen’s Football”, da Marcel para Orange, no Grand Prix de Entertainment Lions for Sports. A campanha “WoMen’s Football” da Orange visa combater o preconceito de gênero no futebol, aproveitando a Copa do Mundo Feminina da FIFA de 2023 como catalisador para uma conversa global. Orange, patrocinadora histórica do futebol francês, escolheu enfrentar os estereótipos negativos em torno do futebol feminino, utilizando uma abordagem inovadora para engajar e desafiar os fãs de futebol.
Grand Prix de Glass
“Transition Body Lotion”, da Ogilvy Singapura para Vaseline, da Unilever
A “Transition Body Lotion” da Vaseline é uma inovação significativa no campo da inclusão social e da beleza. Desenvolvida especificamente para mulheres transexuais durante a terapia hormonal, a loção aborda desafios dermatológicos únicos enfrentados durante a transição de gênero. Mais do que um produto, é um marco na promoção da igualdade de gênero e no reconhecimento das necessidades específicas da comunidade transexual.
Na Tailândia, mulheres transexuais ocupam papéis proeminentes na sociedade, mas enfrentam desafios legais e de acesso a cuidados de saúde específicos. Embora haja visibilidade, muitas vezes falta suporte concreto. A “Transition Body Lotion” surge para preencher essa lacuna, utilizando tecnologia patenteada da Unilever para enfrentar problemas como ressecamento e hiperpigmentação causados pela terapia hormonal.
Vaseline identificou uma lacuna na igualdade de gênero em cuidados de saúde e desenvolveu, em colaboração com mulheres transexuais, a primeira loção corporal clinicamente comprovada para atender suas necessidades específicas. A iniciativa não apenas fortalece a missão da marca de promover pele saudável para todos, mas também impulsiona a inclusão social através da inovação dermatológica.
A “Transition Body Lotion” foi desenvolvida ao longo de dois anos, com insights de grupos focais, consultas com especialistas em readequação de gênero e dermatologistas. O produto foi lançado no Dia Internacional da Visibilidade Transgênero, destacando seu compromisso com a comunidade e gerando impacto positivo imediato.
Desde o desenvolvimento da fórmula até o lançamento global, a campanha envolveu mídias variadas como TV, online, impressos e redes sociais. A loção está disponível em todas as lojas Watsons na Tailândia, alcançando um público amplo e reforçando a missão inclusiva da Vaseline.
A campanha gerou 158 milhões de impressões na Tailândia, com 100% de sentimento positivo nas redes sociais. Houve um aumento significativo na intenção de compra e a loção esgotou rapidamente em muitas lojas, demonstrando seu impacto cultural e comercial.
Além do sucesso inicial na Tailândia, a Vaseline planeja expandir internacionalmente e explorar necessidades similares entre homens transgênero. A inovação sustentada por dados clínicos posiciona a marca como líder em beleza progressiva e inclusiva.
Grand Prix for Good
“The First Speech”, da Innocean Berlim para Reporters Without Borders
A campanha “The First Speech – Russia”, da Repórteres Sem Fronteiras (RSF), conquistou o Grand Prix for Good no Festival Cannes Lions 2024, contando com a participação fundamental de duas produtoras brasileiras na equipe técnica. O projeto já conquistou um Leão de Ouro em Film, transmitindo de forma crucial a mensagem sobre a importância da liberdade de imprensa e da democracia.
Os três filmes da campanha transportam os espectadores para o momento em que modernos autocratas proferem seus discursos inaugurais como presidentes. Cada filme pinta um retrato vívido e preciso da nação e de seus cidadãos enquanto escutam as primeiras palavras de seus líderes recém-eleitos. Com fotografia meticulosa e trilha sonora poderosa, a audiência é conduzida por uma jornada emocional, começando com acordes esperançosos que gradualmente se tornam sombrios, refletindo o contraste entre as belas palavras dos autocratas e a realidade dura que impõem.
A contribuição das produtoras brasileiras Stink Films de São Paulo e Yatta Filmes de Porto Alegre destaca a colaboração internacional e a expertise do Brasil em produções cinematográficas impactantes. Esta vitória na categoria Grand Prix for Good no Cannes Lions reforça o papel crucial do país na indústria global de publicidade e criatividade.
A RSF, celebrando seu 30º aniversário, aproveitou este momento crucial em que mais de 80 países realizam eleições, envolvendo cerca de 4 bilhões de eleitores, para lançar um alerta sobre os desafios enfrentados pela democracia. Em um ano em que a liberdade de imprensa está particularmente ameaçada, a RSF destaca a importância vital de confiar na imprensa livre e não cair nas armadilhas das belas palavras de políticos.
Os filmes da campanha “The First Speech – Russia” foram lançados na Alemanha em cinemas e plataformas online, alcançando rapidamente uma audiência global. No entanto, em ambientes mais repressivos, como na Rússia, o Estado bloqueou o acesso ao site da RSF poucos dias após o lançamento da campanha, demonstrando a relevância e a coragem da RSF em enfrentar adversidades.
Grand Prix de Sustainable Development Goals
“Cars to Work”, da Publicis Conseil para Renault
Já exploramos detalhadamente a campanha “Cars to Work”, da Publicis Conseil para Renault, no Grand Prix de Creative Commerce. A campanha “Cars to Work” da Renault visa abordar um problema de inclusão social relacionado à mobilidade na França, onde muitas áreas carecem de transporte público, tornando o carro essencial para encontrar e manter um emprego.
O Marcas pelo Mundo está presente fazendo uma cobertura ao vivo do Festival Cannes Lions 2024, o maior e mais influente evento global da indústria criativa, trazendo todas as novidades e insights diretamente do evento. Os leitores podem acompanhar tudo pelo Instagram em @marcaspelomundo.eli ou acessar o site para mais detalhes e informações exclusivas sobre as premiações e os destaques do festival.
O Marcas pelo Mundo no Cannes Lions tem o patrocínio de Artplan, B&Partners.co, Lew’Lara\TBWA, Vox Haus e World Creativity Festival.
Leia outras matérias sobre o Festival Cannes Lions:
https://marcaspelomundo.com.br/categorias/coberturas-especiais/cannes/
