O que faz uma pessoa sair de casa todos os dias? Para alguns, é o trabalho. Para outros, a vontade de encontrar alguém, realizar um sonho ou conquistar um objetivo. É a partir dessas motivações que a Shell, marca licenciada pela Raízen no Brasil, constrói seu novo posicionamento de comunicação, traduzido na assinatura “Move você. Move a Shell”.
Desenvolvida pela agência iD\TBWA, a plataforma marca uma mudança na maneira como a companhia pretende se relacionar com os consumidores brasileiros. A proposta é ir além dos atributos tradicionalmente associados ao setor de combustíveis, como desempenho, preço e conveniência, para explorar o significado dos deslocamentos na vida das pessoas.
O conceito passa a orientar as ações de marketing da Shell no país nos próximos anos, conectando combustíveis, lojas de conveniência, serviços digitais e experiências de consumo sob uma mesma identidade de marca.
“O movimento das pessoas nasce de um motivo. Pode ser um encontro, uma conquista, uma responsabilidade ou um sonho. A Shell quer estar presente para apoiar cada jornada, oferecendo produtos, serviços e experiências que acompanham o dia a dia de cada cliente, parceiro e Revenda Shell”, explica Rodrigo Patuzzo, diretor de Marketing Integrado da Raízen.
Da funcionalidade à conexão emocional
A construção do posicionamento partiu de um estudo conduzido pela iD\TBWA, que analisou quatro dimensões: consumidor, cultura, categoria e companhia.
O diagnóstico identificou uma oportunidade de diferenciação em um mercado cuja publicidade costuma destacar benefícios práticos dos produtos e serviços. A partir dessa leitura, a agência desenvolveu uma narrativa que procura aproximar a marca das motivações pessoais por trás de cada deslocamento.
“Nosso desafio foi encontrar um território que ampliasse a conversa da Shell para um tom emocional, sem perder a conexão com o negócio. ‘Move você. Move a Shell.’ faz justamente isso: parte de uma verdade humana para organizar produtos, serviços e experiências sob uma narrativa única, relevante para as pessoas e consistente para a marca no longo prazo.”, afirma Camila Costa, CEO da iD\TBWA.
Para a Raízen, a mudança também representa uma oportunidade de aproximar a comunicação das experiências vividas pelos consumidores.
“Temos como objetivo fortalecer a consistência da marca em seus diferentes pontos de contato com os consumidores e estabelecer uma proposta de valor capaz de conectar nossas soluções às necessidades reais de mobilidade das pessoas”, afirma Patuzzo.
Histórias cotidianas inspiram campanha multicanal
O novo conceito ganhou uma campanha audiovisual que utiliza um posto Shell como ponto de encontro de pessoas com diferentes destinos e motivações.
Em vez de concentrar a narrativa exclusivamente nos produtos, os filmes retratam situações cotidianas e mostram como o abastecimento, os meios de pagamento e os serviços de conveniência fazem parte da experiência de mobilidade.
A produção é assinada pela Santeria, produtora audiovisual da FSB Holding, e explora uma linguagem próxima do documentário, valorizando a naturalidade das interações entre os personagens.
“A campanha foi construída a partir de uma observação muito próxima das pessoas e das relações que aparecem em cada história. O desafio foi preservar a espontaneidade dos personagens e, ao mesmo tempo, criar uma identidade comum para os seis filmes”, afirma Felipe Luchi, diretor da Santeria.
Além do filme principal, a campanha reúne 12 peças audiovisuais, entre filmes adaptados a diferentes formatos e conteúdos para plataformas digitais, além de materiais fotográficos.
Produtos e serviços integram o novo posicionamento
A estratégia também contempla o portfólio da Shell, com mensagens direcionadas a diferentes perfis de consumidores.
Na linha de combustíveis, o Shell V-Power Diesel será associado aos motoristas que dependem do veículo para trabalhar ou realizam deslocamentos frequentes. O Shell V-Power Gasolina terá como foco o desempenho e a experiência de condução, enquanto o Shell V-Power Racing buscará dialogar com quem valoriza a performance ao dirigir.
O Shell Box reforçará os benefícios da tecnologia e das soluções digitais, enquanto as lojas Shell Select terão a conveniência e os serviços disponíveis durante os deslocamentos como principais elementos de comunicação.
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