Um dos nomes mais potentes da história do esporte mundial inicia uma nova fase com estratégia, governança e visão de longo prazo. A marca Pelé passa a operar com um sistema completo de branding, reposicionando seu papel no mercado global e organizando, pela primeira vez, um legado que sempre existiu, mas nunca havia sido estruturado dessa forma.
De volta ao controle de especialistas brasileiros após décadas, a Pelé Brand assume um modelo mais profissionalizado, com diretrizes claras de atuação, expansão internacional e construção de parcerias alinhadas à dimensão simbólica do ícone.
O movimento trata-se de uma reorganização profunda, que define arquitetura, territórios e formas de ativação da marca em diferentes contextos. O novo ecossistema se apoia em três pilares — performance, cultura e legado — traduzindo a presença de Pelé muito além dos campos.
“Há pouquíssimos ícones globais com o tamanho, a representatividade e a conexão positiva que Pelé carrega. Ao contrário do seu tamanho e potencial, porém, essa marca estava sendo pouco e mal trabalhada, tanto no Brasil quanto no exterior. Agora, vamos garantir uma propriedade à altura do que seu nome e sua identidade representam no mundo, de forma profissional e estruturada. O trabalho sensacional que a NR Sports já fazia com maestria com o Neymar Júnior fala por si. Agora, vamos ter a oportunidade de fazer o mesmo, juntos, com a marca Pelé”, afirma Guto Cappio, general manager global da Pelé Brand.
Com mais de três décadas de experiência na construção de marcas e operações criativas, Cappio assume a liderança da nova fase, trazendo ao projeto uma bagagem que inclui a fundação da Sunset e a integração com a rede global DDB, do Omnicom Group. A retomada da marca foi conduzida por Neymar da Silva Santos, responsável pela repatriação em novembro de 2025, e que hoje lidera o board ao lado de Gustavo Xisto e Márcio Clare.
“Uma marca do tamanho do Pelé precisa de um time do tamanho do Pelé. O Guto chegou para construir uma arquitetura que leve essa marca para todos os territórios e todas as fronteiras”, destaca.
O time ainda conta com Caio Germano, estrategista com trajetória em grandes marcas como Itaú, Fiat e Jeep, além de experiência na construção da operação enterprise da WeWork no Brasil.
Do símbolo ao sistema
O novo branding parte do princípio de transformar legado em linguagem estruturada. Elementos já consagrados no imaginário coletivo foram organizados e ganharam funções específicas dentro da marca.
A assinatura passa a atuar como selo máximo de exclusividade. O número 10 se consolida como código de performance. A coroa assume o território cultural, enquanto o icônico gesto do soco no ar representa presença imediata.
Mais do que resgatar símbolos, o projeto cria um sistema aplicável globalmente, permitindo que parceiros utilizem esses códigos de forma consistente em diferentes mercados e categorias.
Outro destaque está no trabalho de pesquisa: mais de 1.200 gols da carreira de Pelé foram analisados para mapear movimentos em campo, como dribles, acelerações e mudanças de direção. Esses padrões foram traduzidos em linhas gráficas proprietárias, ampliando o vocabulário visual da marca.
Estreia com DNA brasileiro
A nova fase ganhou seu primeiro grande momento público no último sábado (11), na Vila Belmiro. Durante a partida entre Santos e Atlético Mineiro, a marca foi apresentada oficialmente em campo.
Em uma colaboração especial, a Umbro cedeu espaço em seu uniforme para destacar o novo símbolo, reforçando a conexão histórica entre Pelé e o clube onde construiu boa parte de sua trajetória.
“A ligação entre as marcas Santos e Pelé é gigante e eterna. Por isso, nada mais natural que esse novo momento acontecesse com a nova marca estampada nessa camisa. É um momento de celebração e um exemplo de como, a partir de agora, esse ícone estará conectado e jogando junto a tantos outros, aqui e lá fora, nesse mesmo nível de grandeza”, afirma Caio Lacerda, executivo de marketing e negócios do Santos Futebol Clube.
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