O Cannes Lions 2026 marcou um momento especial para o Grupo Boticário. Além de conquistar dois Leões com a campanha Code Her — Prata em Social & Creator e Bronze em Digital Craft — a companhia também esteve representada no júri oficial do festival por Marcela De Masi, diretora executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário. Pela primeira vez, a executiva participou da bancada de jurados, integrando a categoria Creative Commerce, responsável por reconhecer trabalhos que unem criatividade, experiência do consumidor e resultados de negócio.
Em entrevista concedida à jornalista Elisangela Peres, diretamente do Palais des Festivals, em Cannes, Marcela compartilhou os bastidores da avaliação dos cases, falou sobre o nível de exigência desta edição e explicou como os aprendizados do festival passam a orientar as estratégias de comunicação do Grupo Boticário.
Segundo a executiva, participar do júri permitiu conhecer em profundidade o processo que define os trabalhos capazes de estabelecer novos parâmetros para a indústria da comunicação mundial. Durante vários dias, profissionais de diferentes países analisaram centenas de projetos levando em consideração critérios que vão muito além da criatividade, incluindo contexto cultural, execução, relevância para o consumidor e impacto comprovado nos negócios.
“É incrível ver como o festival leva a sério criar critérios para avaliar os cases. O júri era muito diverso, com pessoas de diferentes lugares do mundo discutindo cultura, legado e aquilo que vai marcar a história e guiar a nova régua da comunicação daqui para frente.”
Na avaliação de Marcela, a pluralidade de experiências dos jurados tornou as discussões ainda mais ricas. Cada projeto foi analisado sob diferentes perspectivas culturais e mercadológicas, elevando o rigor na escolha das campanhas capazes de influenciar os rumos da criatividade global.
Aprendizados que voltam para dentro do Grupo Boticário
Além da atuação como jurada, Marcela aproveitou o festival para ampliar o repertório que será compartilhado com as equipes do Grupo Boticário.
Ela explica que um dos principais objetivos de participar de Cannes é identificar tendências, novas abordagens e soluções que possam inspirar o desenvolvimento das 14 marcas do grupo, presentes em diferentes categorias de beleza, canais de venda e perfis de consumidores.
Mais do que observar os vencedores, a executiva afirma que também são estudados projetos que, mesmo sem conquistar um Leão, apresentam soluções eficientes para desafios concretos de negócios, aquisição de clientes, fidelização e construção de marca.
Esses aprendizados são posteriormente levados para dentro da companhia por meio de sessões de inspiração, análises estratégicas e debates internos que ajudam a elevar continuamente o nível da comunicação desenvolvida pelo grupo.
A nova régua da criatividade
Um dos temas que mais chamou a atenção de Marcela durante os julgamentos foi a exigência crescente por resultados concretos.
Segundo ela, o Cannes Lions reforça cada vez mais a ideia de que criatividade só alcança seu verdadeiro valor quando consegue produzir impacto mensurável para empresas e consumidores.
Na categoria Creative Commerce, esse critério esteve presente em todas as etapas da avaliação. Os jurados analisaram desde o desafio de negócio apresentado por cada marca até a efetividade da solução proposta, observando indicadores de conversão, retenção, geração de tráfego, vendas e fidelização.
“Na minha categoria, a gente está falando sobre criatividade inspirando resultado, conversão e jornada do cliente. Eu não quero ver resultado de views; eu quero ver resultado de vendas, de tráfego, de quantas pessoas baixaram um aplicativo e permaneceram lá. Eu quero ver dados de recompra. Então, é muito bom, na verdade, para o mercado ver cada vez mais a criatividade mostrando, em números, o quanto o resultado está vindo e provando a tese de que, quando é mais criativo, dá mais resultado, sim.”
Creative Commerce valoriza experiências relevantes
Marcela também comentou o desempenho brasileiro em Creative Commerce, categoria que premiou dois cases nacionais nesta edição.
Segundo ela, os trabalhos reconhecidos conseguiram superar modelos tradicionais de promoção ao utilizar a criatividade para gerar valor de marca, ampliar o engajamento e fortalecer a relação entre empresas e consumidores.
Outro aspecto destacado foi o papel da tecnologia. Na avaliação da executiva, os projetos mais bem-sucedidos não utilizavam inovação apenas como elemento de impacto visual, mas como recurso estruturante para tornar a experiência mais fluida, útil e humana.
Brasil conquistou dois Leões em Creative Commerce
Na categoria julgada por Marcela De Masi, o Brasil encerrou o Cannes Lions 2026 com duas campanhas premiadas com Leões de Bronze.
“Limpa Nome – Cif Clean My Name”, criada pela Droga5 para Cif, da Unilever. A campanha partiu de um insight genuinamente brasileiro ao conectar o propósito de limpeza da marca ao conceito de “limpar o nome” de consumidores negativados. A iniciativa reuniu impacto social, relevância cultural e resultados de negócio, atributos que estiveram entre os principais critérios considerados pelo júri.
O outro Leão brasileiro em Creative Commerce foi conquistado por “An Agent Como a Gente”, criado pela Ogilvy para o Magazine Luiza. A campanha recebeu Bronze ao utilizar inteligência artificial para desenvolver um agente virtual capaz de interagir de forma mais natural com os consumidores, compreendendo linguagem cotidiana, preferências e necessidades ao longo da jornada de compra.
Simplicidade, consistência e boas ideias
Entre os temas que mais chamaram a atenção de Marcela De Masi durante o Cannes Lions 2026, dois apareceram de forma recorrente tanto nas discussões do júri quanto nas conversas ao longo do festival: simplicidade e consistência.
Segundo a executiva, a inteligência artificial e outras tecnologias ocuparam espaço importante nos debates, mas também ficou evidente que inovação, por si só, não garante relevância. Em muitos casos, ela observou soluções tecnológicas complexas sendo aplicadas a problemas simples, sem agregar valor à experiência do consumidor.
Para Marcela, uma boa ideia continua sendo o ponto de partida para qualquer projeto de comunicação. A tecnologia ganha importância quando fortalece a experiência das pessoas, simplifica a jornada do cliente e contribui para gerar resultados.
Outro conceito recorrente foi a consistência. Mesmo em um cenário de rápida evolução tecnológica, com o avanço da inteligência artificial, do uso intensivo de dados e da multiplicação dos canais de contato com o consumidor, o mercado tem reforçado a importância de fundamentos que permanecem atuais: compreender profundamente as pessoas, construir marcas com diferenciação clara e executar estratégias com qualidade e continuidade.
Na avaliação da diretora executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, a criatividade vive um momento de maior exigência. As ferramentas se multiplicaram, as possibilidades cresceram e os critérios de avaliação ficaram mais sofisticados, mas o princípio continua o mesmo: desenvolver ideias relevantes, capazes de criar valor para os consumidores e gerar impacto efetivo para os negócios.
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2026 é patrocinada por RECORD Ads, Artplan, Central de Outdoor, GUT e Peralta Creatives.
