Estamos vivenciando uma transformação profunda na forma como as marcas investem em mídia digital. Hoje, a atenção se tornou um fator fundamental, a fraude continua evoluindo com tecnologias mais sofisticadas, e o contexto em que uma marca aparece pode influenciar a conversão mais do que a própria mensagem. Nesse cenário, o Relatório 2025 Global Insights: LATAM da DoubleVerify (DV) confirma que, embora a qualidade de mídia tenha melhorado na América Latina (LATAM), ainda existem desafios importantes a serem resolvidos para fazer com que cada impressão gere um impacto real. Aqui estão alguns destaques do relatório que acredito serem relevantes para os anunciantes no Brasil.
O relatório da DV mostra que o Authentic Viewable Rate (Taxa de Visibilidade Autêntica) da América Latina, uma métrica que indica a porcentagem de anúncios medidos que tiveram a oportunidade de serem visualizados em um ambiente adequado para a marca, livre de fraudes e veiculados na geolocalização pretendida, é 6% maior do que o índice de referência global, tornando-se o mais alto do mundo. Essa taxa foi alcançada principalmente pelo desempenho de formatos como TV Conectada (CTV), display e vídeo dentro de aplicativos. A região também lidera quando se trata de mensuração da atenção, com um Attention Index (Índice de Atenção) de 104, 4% acima da linha de base global de 100.
O contexto em que um anúncio aparece também é importante na América Latina. Conforme o relatório, mais da metade dos consumidores da região deixaria de usar uma marca se seu anúncio aparecesse ao lado de conteúdo inapropriado ou falso. Esse sentimento foi mais forte entre os consumidores na Colômbia (57%), seguido pelo Brasil e pelo México, ambos com 54%. Esses dados reforçam que ter anúncios online veiculados em locais inadequados pode ser um desastre para sua marca, incluindo o desperdício do orçamento de mídia, perda de receita e diminuição do interesse dos consumidores.
Os consumidores da América Latina relatam gastar em média 3,8 horas por dia consumindo conteúdo online, quase 9% acima da média global de 3,5 horas. Neste aspecto, o Brasil ocupa uma posição única, com consumidores no país relatando uma média de 4,3 horas diárias de consumo de conteúdo online. Esses dados corroboram a forte preferência dos profissionais de marketing da região pelos canais de publicidade digital, com 97% afirmando que já estão anunciando nas redes sociais ou planejam fazê-lo no próximo ano, seguidos por Commerce Media (90%) e CTV (85%). Essas descobertas estão alinhadas com um estudo da eMarketer, patrocinado pela DV, que indica que as vendas de e-commerce no varejo crescerão cerca de US$ 20 bilhões por ano de 2024 a 2028, ultrapassando um quarto de trilhão de dólares. O mesmo estudo revela ainda que o tempo gasto em TV/streaming online cresceu 22% entre 2019 e 2024, enquanto a TV tradicional diminuiu 3% no mesmo período.
Além disso, há o risco da fraude publicitária. De acordo com o relatório da DV, a taxa de violação de Fraud/SIVT na LATAM caiu 14% em 2024, mas ainda é a segunda maior em nível global. No Brasil, por exemplo, a fraude em aplicativos cresceu 121% ao longo de um ano. Isso significa que, sem uma proteção de anúncios robusta, grande parte do orçamento de mídia pode ser desperdiçado. De fato, dados do Relatório 2025 Global Insights: LATAM da DV mostram que campanhas não protegidas – aquelas sem verificação de anúncios – podem gerar até US$ 336.000 em desperdício por bilhão de impressões.
A qualidade da mídia deixou de ser uma opção e virou necessidade. A adoção de ferramentas de verificação de anúncios, que asseguram que estes sejam totalmente visualizados por pessoas reais e veiculados em ambientes adequados para a marca, não apenas reduz o desperdício da verba publicitária, mas também aumenta o ROI e constrói uma relação de confiança com os consumidores.
Com soluções impulsionadas por IA, como as da DV, os anunciantes podem obter uma vantagem competitiva única. Esse movimento começa ao estabelecer uma base de qualidade da mídia e otimizar campanhas com base em KPIs relevantes para a marca, como investimento realizado, métricas de atenção, dados de elevação de marca e outros mais. Isso permite que as marcas se concentrem em alcançar seus objetivos comerciais com base em uma variedade de fatores importantes.
Por Armando Rodriguez, RVP LATAM na DoubleVerify (DV).
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