Todo mês de junho, marcas do mundo inteiro vestem a bandeira LGBTQIAPN+ no logotipo. O gesto é bonito, mas o que sobra dessa bandeira quando julho começa? Penso nas pessoas que continuam ali depois da festa, esperando que o respeito anunciado em junho apareça também nas terças-feiras comuns de agosto. É na convivência de quem trabalha na empresa todos os dias que a marca mostra quem ela realmente é, e nenhuma arte bonita nas redes substitui esse encontro.
Quando esse cuidado falta, a conta não fica só no clima interno. Um estudo recente do Banco Mundial estima que a exclusão de pessoas LGBTQIA+ do mercado de trabalho brasileiro provoca perdas anuais de R$ 94,4 bilhões, o equivalente a 0,8% do Produto Interno Bruto do país. Por trás desse número há gente talentosa deixada de fora, e é disso que a inclusão trata antes de tratar de resultado.
O briefing de Orgulho que chega às agências de experiência pede um encontro que construa pertencimento e sobreviva ao desmonte do palco. A ativação vistosa, feita para fotografar, não dá conta sozinha desse pedido. O evento de Orgulho funciona como prova viva da cultura da marca, porque pertencimento se constrói na convivência.
Nas ações que conduzimos na Bop, percebo que os formatos capazes de tocar as pessoas têm uma coisa em comum. Eles colocam gente de verdade no centro e funcionam quando a empresa cede o microfone aos próprios colaboradores. Rodas de conversa, ativações de pertencimento, campanhas de reconhecimento e encontros que dão voz às trajetórias do grupo LGBTQIAPN+ alcançam o participante quando nascem de uma intenção honesta.
Na Bop, lançamos em junho o Bop Learning, iniciativa criada para fortalecer conhecimento, cultura e crescimento dentro da agência. O primeiro encontro do programa foi conduzido pela equipe de Marketing, com o seminário (R)Existir, uma conversa sobre diversidade, inclusão e pertencimento, em que refletimos sobre a construção histórica do preconceito, representatividade, identidade, orientação sexual e o papel que cada pessoa exerce na construção de ambientes mais respeitosos e acolhedores. Mais do que apresentar informações, buscamos abrir espaço para ouvir, questionar, aprender e ampliar perspectivas.
A linha que separa fortalecer cultura de cumprir protocolo é fina, e cabe a nós enxergá-la antes do cliente. Uma ação de Orgulho que adere à cultura conversa com o que a empresa pratica em fevereiro, em setembro e em novembro. Ela aparece na contratação, nas políticas internas e na forma como a liderança se posiciona o ano inteiro. Quando a agência aceita produzir um evento descolado dessa rotina, entrega uma fachada que o público interno enxerga de imediato. Parte do nosso trabalho é ter essa conversa franca com a marca antes de qualquer contrato assinado.
O público interno desmonta uma fachada em minutos, e a conta chega para os dois lados, o da marca e o da agência que assinou a ação. Colaboradores, candidatos e parceiros avaliam diversidade com rigor e perdem a confiança com gestos que se esgotam no símbolo. Uma ativação impecável sem lastro na rotina expõe a distância entre o que a empresa diz e o que ela faz e arranha a reputação que pretendia reforçar.
Por isso, encaro cada briefing do Mês de Orgulho LGBTQIAPN+ como um convite para fazer o nosso melhor trabalho. A experiência que entregamos pode ser o momento em que uma agenda de inclusão ganha forma concreta e vira algo que as pessoas sentem na pele e levam para casa na memória. O futuro do live marketing aplicado à diversidade está em criar ambientes onde o pertencimento seja tão real que dispense a própria bandeira. No fim, orgulho de verdade não cabe em um logotipo. Ele se revela na convivência, na escuta e na experiência que a marca tem coragem de oferecer o ano inteiro.
Por: Vanessa Chiarelli Schabbel, diretora executiva da Bop Comunicação Integrada
