As últimas semanas trouxeram uma série de desenvolvimentos com implicações potencialmente grandes para nossas vidas digitais. Em julho, a Perplexity lançou um novo tipo de navegador, integrado nativamente aos serviços de IA da empresa, e no início de outubro, o acesso foi liberado a todos, dando início não oficial a uma nova categoria: a de navegadores de IA.
Recentemente, a OpenAI entrou na corrida ao lançar seu próprio navegador, o Atlas, e parece ser apenas uma questão de tempo até que o Google lance recursos mais amplos de IA e do Gemini em seus próprios produtos (os usuários nos EUA vêm testando alguns deles desde meados de setembro).
O tempo dirá se mais alguém entrará nessa categoria emergente e competirá seriamente nela — possivelmente a mais significativa desde que o Google Chrome entrou no mercado e passou a dominá-lo por anos. Curiosamente, na disputa antitruste em andamento com o Departamento de Justiça dos EUA, tanto a Perplexity quanto a OpenAI teriam manifestado interesse em adquirir o Chrome por um valor estimado em cerca de US$ 34,5 bilhões. Só podemos imaginar como seria a web se isso tivesse acontecido.
Os navegadores têm um papel essencial na indústria da publicidade, pois são a principal porta de entrada para o mundo digital. Eles coletam e armazenam dados do usuário (por exemplo, por meio de cookies) e compartilham com sites ou plataformas de publicidade. Isso ajuda os anunciantes a entender o comportamento do usuário, veicular anúncios direcionados e medir o desempenho. Assim, os navegadores tornam-se peças fundamentais para que os anúncios certos cheguem às pessoas certas no momento mais relevante.
Estamos realmente em um ponto de inflexão? Como o Atlas e o Comet se diferenciam?
A web está evoluindo. Não se trata mais apenas de visitar sites, mas de otimizar fluxos de trabalho, aumentar o desempenho e contar com ferramentas baseadas em IA que realmente fazem as coisas acontecerem.
Os primeiros experimentadores dizem que o que é realmente notável no Atlas é como ele antecipa o que você está fazendo. Ele acelera as coisas, fazendo login automático em sites conhecidos e buscando proativamente as próximas informações de que você precisará. Na prática, ele se comporta como um assistente íntimo e hiper-eficiente.
Mas essa intimidade tem um outro lado: o Atlas solicita permissões muito amplas como acesso total ao seu disco rígido, aos seus dados e integrações profundas com o seu espaço de trabalho.
Já ao contrário do Atlas, que se destaca no fluxo conversacional, o Comet foi criado para garantir que todas as afirmações, referências ou fatos possam ser verificados e contextualizados em tempo real. Ele foi descrito por alguns como projetado para leitores, pesquisadores e profissionais que valorizam a profundidade e a verificabilidade.
Do ponto de vista da publicidade, essas diferenças podem parecer técnicas, mas são importantes. Como ambos os navegadores funcionam com o mesmo mecanismo Chromium do Chrome e do Edge, a Adlook confirmou, por meio de seus próprios testes, que a veiculação e a medição de anúncios se comportam de maneira consistente entre eles, permitindo que os profissionais de marketing inovem com confiança, sem perder a transparência.
Entregando (quase) todos os seus dados. O que isso significa para a publicidade?
Se a OpenAI ou qualquer outro provedor agregar todos os nossos dados, as coisas ficarão interessantes. Um assistente virtual íntimo, com acesso a todas as consultas, mensagens, páginas e histórico que compartilhamos (além de qualquer outra coisa que concedermos), poderia levar a personalização de publicidade e conteúdo a níveis nunca antes vistos.
No momento, porém, parece mais uma experiência de usuário programática padrão, já que ambos os navegadores usam o mesmo mecanismo Chromium, também implementado no Chrome e no Edge, o que significa que os sites se comportam de maneira consistente em todos eles. As diferenças reais estão na interface do usuário e nos recursos baseados em IA incorporados, não no mecanismo de renderização principal.
Além disso, tudo indica que ambos os navegadores suportam cookies de terceiros, como o Chrome, o que significa que o alcance convencional, a criação de perfis e o remarketing funcionam normalmente. No entanto, isso também costuma gerar preocupações em relação à privacidade dos usuários — um tema amplamente debatido na indústria nos últimos anos e que navegadores, como o Safari e o Firefox, adotam como um de seus principais diferenciais.
Com base em minha própria experiência, alcançar usuários que testam novas ferramentas e as utilizam para navegação “assistida” é totalmente viável por meio dos canais programáticos tradicionais. E é comprovado que podemos fazer isso com a mesma eficácia de antes, ao mesmo tempo em que oferecemos suporte aos casos de uso populares esperados pelos profissionais de marketing.
O que é mais difícil de prever é como as coisas vão se desenrolar com fluxos de trabalho dos agentes pessoais que funcionam silenciosamente em segundo plano, sem interação direta do usuário.
Um fator que pode ser importante: qual conteúdo é “sugerido” ao usuário no final de uma análise impulsionada por IA, ou seja, as fontes que o assistente propõe para uma exploração mais profunda. Do lado do publisher, vale a pena examinar as tags/atributos ARIA, que a OpenAI usa para melhorar a compreensão e a classificação da página.
O que vem a seguir?
O futuro é incerto, mas é fato que as marcas e profissionais de marketing devem estar continuamente implementando suporte para novos recursos nas plataformas que utilizam, alcançando assim usuários em toda a internet aberta, independentemente das ferramentas ou canais que escolherem.
Por Rodrigo Lobato, VP da Adlook no Brasil
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