“Se não dá pra medir, não vale a pena investir. Se não gera conversão imediata, não funciona.” Esse pensamento tem guiado o marketing na Era da Performance. Mas e quando a conta chega?
Nos últimos anos, vimos a ascensão de um modelo dominado por dados, eficiência e otimização contínua. As marcas adotaram playbooks inspirados por negócios nativos digitais, priorizando aquisição e crescimento acelerado. Os grandes players de mídia reforçaram essa lógica, criando ambientes focados em picos rápidos de atenção e conversão.
A lógica da performance funciona – até um certo limite. O problema começa quando a busca por eficiência leva a decisões míopes. As métricas enganosas, que supervalorizam os últimos cliques antes da compra, criam a ilusão de crescimento. Até que chega o Platô da Performance: os números desaceleram, o custo de aquisição aumenta, e muitas marcas entram em um ciclo vicioso de mais investimento em performance e menos construção de marca.
É o que comprova um estudo recente da WARC, chamado Multiplier Effect, formalizando o que muitos profissionais de marketing já percebiam na prática: marcas fortes multiplicam a performance. O efeito multiplicador se dá quando o investimento em brand equity potencializa os resultados de performance, reduzindo o custo de aquisição e aumentando a receita. Ou seja, o retorno sobre a performance não é apenas direto, mas amplificado quando há uma marca bem construída sustentando a estratégia.
Mas essa integração não pode ser garantida por uma plataforma de marketing automatizada ou gerada por um prompt elegante. O olhar humano é essencial para garantir a consistência estratégica ao longo do tempo. A inteligência artificial e os algoritmos podem otimizar campanhas, mas não substituem a visão crítica necessária para equilibrar o curto e o longo prazo, ajustar narrativas e criar conexões genuínas com o público.
O estudo da WARC mostra que a solução não está em escolher um lado, não é branding ou performance. É a combinação das duas disciplinas que pode aumentar o retorno de receita em até 100% (segundo o estudo da Analytic Partners ROI Genome).
No fim das contas, o funil não é mais linear. O que era um canal de branding impacta vendas. O que era performance fortalece a marca. Branding não é um luxo: é um multiplicador de resultados. Então, na hora de pensar em branding X performance, que tal começarmos a ler o “X” como um sinal de vezes, não de versus?
Por Zé Pedro Paz
Co-CEO da DZ Estúdio, publicitário formado pela UFRGS e eleito Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas Sul 2023.
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