Quando pensamos em patrocínio esportivo, a imagem que vem à cabeça geralmente é aquela marca estampada na camisa, o logo gigante na arena ou um comercial tradicional. Mas a campanha “The Partnership That Changed Everything”, criada pela Havas Play Paris para a LVMH nos Jogos Olímpicos de Paris 2024, quebrou esse molde e de forma impactante. A agência Havas Play Paris levou o cobiçado Grand Prix da categoria Luxury Lions no Cannes Lions 2025 com a inovadora campanha “The Partnership That Changed Everything”, desenvolvida para o conglomerado LVMH durante os Jogos Olímpicos de Paris 2024.
Sob a premissa de que o luxo não é apenas patrocinador, mas agente ativo na cultura, a campanha mobilizou diversas maisons da LVMH para co-criar experiências, produtos e ações que entraram para a memória visual e simbólica dos Jogos. Cada marca teve um papel único, do design das medalhas ao vestuário da delegação francesa, da hospitalidade ao universo das artes.
Um novo patamar para o entretenimento de luxo
Mathilde Delhoume Debreu, global brand officer da LVMH e presidente do júri da categoria, afirmou que a campanha foi pensada para “levar criatividade a uma sociedade cansada de patrocínios genéricos”, apostando num luxo engajado, visualmente impactante e culturalmente relevante.
“Nos questionamos se o setor de luxo está fazendo o suficiente diante de temas como sustentabilidade e diversidade. Essa reflexão guia a transformação do segmento”, afirmou Mathilde durante a cerimônia de premiação. Para ela, o case marca o início de uma nova era de entretenimento de luxo, onde moda, hospitalidade, arte e propósito se entrelaçam num ecossistema único.
Desde as medalhas criadas pela Chaumet, com um pedacinho da Torre Eiffel, até as malas icônicas da Louis Vuitton guardando os prêmios, tudo foi pensado para ser um espetáculo sutil e memorável. A Berluti desenhou os uniformes da delegação francesa, enquanto Moët Hennessy e Sephora deram um toque especial nos bastidores e no Revezamento da Tocha.
LVMH e o savoir-faire francês em destaque
Com investimento estimado em 150 milhões de euros, a LVMH, sob a liderança de Bernard Arnault, consolidou-se como maior patrocinadora local dos Jogos. A maison Chaumet criou as medalhas olímpicas e paralímpicas, que carregam uma peça autêntica da Torre Eiffel, resgatada na recente reforma do monumento, além de referências à deusa Nike e à histórica edição de 1924.
A Berluti assinou os uniformes da delegação francesa na cerimônia de abertura, enquanto a Louis Vuitton forneceu as icônicas malas de couro para o transporte oficial das medalhas e da tocha olímpica. Moët Hennessy garantiu vinhos e destilados para os programas de hospitalidade, e a Sephora ativou ações ao longo do Revezamento da Tocha.
Mais do que ações promocionais, o projeto foi concebido como um manifesto vivo da cultura francesa, posicionando Paris e o grupo LVMH como protagonistas não só do luxo, mas do debate contemporâneo sobre o papel social e cultural das marcas. Durante os Jogos, visitantes puderam explorar ativações de Dior, Guerlain, Berluti, La Samaritaine e Fundação Louis Vuitton, em eventos que mesclaram arte, moda e design.
As experiências foram variadas, do ostensivo ao sutil, desde as malas Louis Vuitton que transportavam os prêmios aos uniformes, passando por exposições artísticas e experiências sensoriais assinadas pelas maisons. Confira:
Apesar do faturamento recorde de € 86,15 bilhões em 2023, a LVMH registrou leve recuo no primeiro trimestre de 2024, com receita de € 20,694 bilhões, abaixo do esperado. A forte presença nos Jogos de Paris, porém, é vista por analistas como uma estratégia para reposicionar o grupo como maior potência global do luxo, com projeção de superar € 90 bilhões em vendas até o fim do ano.
A campanha da Havas Play funciona, assim, como uma poderosa ferramenta de branding e reposicionamento cultural, levando a LVMH para além da publicidade tradicional e inserindo-a num território de relevância simbólica e impacto duradouro.
Parceria global e reconhecimento brasileiro
Além da Havas Play, o case envolveu agências e parceiros como Prose on Pixels, Publicis Luxe, Publicis Activ, Havas Paris, Auditoire, Brainstories, Eventeam Group, Lonsdale, Shortcut Events e Sports Heroes, além do time interno da LVMH em Paris.
Entre os talentos brasileiros envolvidos, destaca-se Marcelo Bruzzesi, regional ECD do Havas Latam, que comenta o crescente intercâmbio global de profissionais em projetos de alta complexidade e alcance mundial, como este.
O Grand Prix de Luxury foi entregue a um case que impactou mais de 1 bilhão de pessoas, audiência estimada da cerimônia de abertura pela NBC. O refinamento e o storytelling, como o das malas Louis Vuitton transportando as medalhas, foram amplamente reconhecidos. Embora proibida de publicidade direta nas arenas, a LVMH usou a cerimônia para criar desejo e elevar a percepção positiva de suas marcas — que cresceu 36% após o evento, com intenção de compra aumentando 12 vezes entre o público de luxo.
Mathilde Delhoume Debreu, que precisou se ausentar da votação, ressaltou que o case revolucionou o conceito de patrocínio esportivo, transformando-o numa parceria cultural impactante e, nas suas palavras, “sem ser chato”.
A jurada brasileira Naya Violeta, estilista e membro do júri, reforçou que os projetos premiados vão além da excelência estética. “O diferencial está nas marcas que constroem conexões sinceras e relevantes, promovem impacto positivo e pautam discussões essenciais, especialmente para as novas gerações, sem abrir mão do DNA de luxo.”
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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