O Brasil levou dois prêmios na categoria PR do Cannes Lions 2025 com ideias criativas, relevantes e culturalmente conectadas. A campanha “Sun Reserve” da Corona, criada pela Grey São Paulo, conquistou um Leão de Ouro, enquanto a “Dirty Mouth Sponsorship” de CIF, desenvolvida pela Droga5 São Paulo, levou um Leão de Bronze. Ambas iniciativas mostraram como ações de relações públicas podem gerar impacto cultural, chamar atenção da mídia e criar conexões autênticas com o público.
Corona cria primeira reserva de sol do mundo e leva Leão de Ouro
Em comemoração aos 100 anos da marca em 2025, a Corona – cerveja que nasceu na praia e carrega o sol em sua identidade – decidiu proteger justamente esse bem natural que faz parte de sua essência: a luz solar. Com a ajuda da Grey São Paulo, a marca criou a primeira “Sun Reserve” do mundo, localizada na Praia de Piedade, em Pernambuco. A ideia? Impedir que prédios altos na orla bloqueiem o acesso ao sol nas areias públicas.
A iniciativa consiste em alugar terrenos à beira-mar para limitar a altura de futuras construções, garantindo que o sol continue chegando até a praia. Essa ação pioneira se propõe a inspirar políticas públicas e movimentos semelhantes em outras partes do Brasil e do mundo, incluindo mercados como África do Sul. Confira o filme da campanha:
“Corona é uma marca que celebra a vida ao ar livre. Queremos que todos tenham seu lugar ao sol, literalmente. Essa reserva é um símbolo dessa crença”, afirmou Gabriela Gallo, diretora de marketing da Corona no Brasil.
Além da Grey, o projeto envolveu a Ceará Filmes (Fortaleza), a produtora de áudio Jamute (Curitiba) e o diretor de cena Ricardo Barcellos (São Paulo). A campanha foi amplamente divulgada por meio de uma estratégia integrada de PR liderada pela Eddie House, Africa Creative DDB e InPress Porter Novelli.
“A Sun Reserve nasceu de um conceito ainda pouco discutido: o direito ao sol. Esperamos fomentar o debate e influenciar comunidades e políticas locais para preservar o acesso à luz natural nas praias”, explicou Manir Fadel, CEO e CCO da Grey.
CIF transforma palavrões em mídia e fatura Bronze com humor nos podcasts
Já o Leão de Bronze em PR no Cannes Lions 2025 ficou com campanha “Dirty Mouth Sponsorship”, da marca de limpeza CIF (Unilever Brasil), criada pela Droga5 São Paulo, com apoio da agência de mídia Initiative e estratégia de PR da InPress Porter Novelli.
A ideia foi simples, mas genial: substituir os tradicionais “beeps” de censura por um som personalizado da marca, o inconfundível “CIIIIIF”, em podcasts, lives e programas de vídeo. Dessa forma, CIF transformou palavrões em mídia, integrando seu branding ao conteúdo de forma espontânea e memorável.
A ação estreou no podcast Broxada Sinistra, que rendeu mais de 122 mil visualizações e 10 mil interações no YouTube. O sucesso impulsionou a expansão da campanha para outros programas populares como Missão PodDelas, Inteligência Ltda., Achismos, CheveTalks e Me Conte Uma Fofoca, todos com grandes audiências e públicos jovens.
“É uma forma divertida e inesperada de reforçar o posicionamento da marca como especialista em limpeza — inclusive de bocas sujas”, comentou Ana Cavalcanti, ECD da Droga5 São Paulo.
A campanha também incluiu uma ativação com o ex-jogador e comentarista Craque Neto, conhecido por seu vocabulário explosivo. Durante uma live de seu programa esportivo Os Donos da Bola, CIF censurou em tempo real os palavrões do apresentador com sua marca sonora, limpando o conteúdo e protegendo a monetização do vídeo. Confira o filme da campanha:
“Com essa campanha, levamos a limpeza para um novo território: o da linguagem. E, mais importante, mostramos que é possível fazer isso de forma leve, divertida e sem perder o engajamento”, afirmou Mariana Gonçalo, diretora de marketing da Unilever.
De acordo com Stephanie Chan, gerente de parcerias estratégicas do YouTube, o formato é promissor: a plataforma atinge 1 bilhão de visualizações mensais em podcasts, com 84% da Geração Z descobrindo novos programas por ali. Ao inserir a marca no “bleep”, CIF encontrou um espaço valioso em uma mídia em crescimento acelerado.
As campanhas de Corona e CIF também evidenciam a capacidade das marcas de se posicionarem de forma autêntica em temas relevantes, seja protegendo o sol nas praias brasileiras ou limpando os palavrões do entretenimento.
No Cannes Lions 2025, o Brasil pode até não ter dominado os rankings em PR, mas certamente deixou sua marca nas ideias que conectam pessoas com propósito e irreverência, e isso continua sendo um dos ativos mais poderosos da publicidade nacional.
A cobertura do Marcas pelo Mundo em Cannes tem o patrocínio de Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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