Cannes, Coberturas especiais, Destaques

Cannes Lions – Campanha Real Beleza, de Dove, inspirou reposicionamento de Barbie, diz executiva de marcas da Mattel

Postagem: 21/06/2024

Painel, que reuniu a vice-presidente de marcas da Mattel, Lisa McNight e a VP de Dove para a América do Norte, Fiordaous El Honsaki, trouxe análise de como cada grupo tratou empoderamento feminino e diversidade com sucesso

O último dia da programação de seminários do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions reservou um inspirado debate sobre empoderamento feminino, estereótipos e diversidade entre a vice-presidente de marcas da Mattel, Lisa McNight, e a VP de Dove para a América do Norte, Fiordaous El Honsaki. As principais expectativas da plateia estavam em torno da análise e os pensamentos da executiva de Mattel sobre o sucesso do filme em que a atriz australiana Margot Robbie deu vida à icônica marca de bonecas, que completou 65 anos em março.

Lisa McNight conta que a reviravolta na imagem e percepção de Barbie teve início há cerca de uma década, onde bruscas quedas nas vendas soaram um sinal de alerta e obrigaram a companhia a realizar uma profunda revisão na linha de produtos e no marketing da boneca.

Os estereótipos de mulher branca, magra e fútil estavam em completa falta de sintonia com a nova realidade que se desenhava num mundo com ampliação das conquistas femininas e de uma crescente preocupação de toda a sociedade com diversidade. “As crianças não se identificam mais com nossa boneca. A campanha Real Beleza de Dove nos inspirou a entender melhor os caminhos que tínhamos que seguir, em especial, em relação ao conceito de diferentes padrões de beleza”, conta Lisa.

Primeiro foi começar dentro de casa com a contratação de pessoas de todas as origens e formações culturais, com representatividade nos mais diversos segmentos. Hoje as bonecas saíram do padrão único de corpo e apresentam nove biotipos diferentes e mais de 200 modelos que contemplam etnias, tipos de cabelos, LGBTQIA+ e cadeirantes. Mas Lisa também contou sobre um triste percalço nesse caminho em que a empresa abraçou a diversidade.

O lançamento de uma Barbie inspirada numa estrela do cinema de origem muçulmana acabou coincidindo com um ataque terrorista atribuído a grupos radicais. “Sofremos boicote, acusações e até ameaças que chegaram ao nosso QG. O produto acabou tendo um efeito reverso ao que desejávamos. Isso mostra que, infelizmente, por melhores que sejam as intenções, nem sempre seremos totalmente compreendidos em nossos esforços”, comenta Lisa.

Fiordaous El Honsaki, que é de origem marroquina, falou que o case Real Beleza – lançado há exatos 20 anos – tem inspirado profundas mudanças nos paradigmas e pautado toda a política de diversidade da companhia desde então. A executiva acredita que sua história pessoal é um exemplo dessa nova postura corporativa. Fiordaous é mãe de trigêmeos e comentou que teve todo o apoio da companhia para lidar com o desafio de ajustar a vida como executiva da empresa e de mãe de três. “Meu mentor na época, a quem respondia, disse que preferia 10% do meu tempo do que ter que contratar outra pessoa. Isso foi muito inspirador e me fez entender de uma maneira bastante profunda os caminhos pelos quais a corporação estava realmente comprometida”, conta Fiordaous.

Entre os desafios que enfrentou no comando do marketing, Fiordaous fala que um dos mais difíceis foi enfrentar a percepção de que os produtos da Dove usavam testagem em animais, o que não era verdade. Uma parceria com a The Body Shop, anunciada em 2018, em que as empresas uniram esforços, conseguiu estancar o problema de imagem e posicionar as duas companhias como militantes da causa contra o uso de animais para testar seus produtos.

No quesito diversidade, outra campanha que seguiu os passos de Real Beleza foi a “Show us 2019”, para mostrar os diversos padrões de beleza no mundo. A marca contratou fotógrafos em diversos países para produzir imagens de mulheres, sempre com a perspectiva local. “Poderíamos pegar uma equipe inglesa para rodar o mundo e manter um padrão de imagens, mas isso foi justamente o que quisemos evitar. A escolha das modelos e a forma como seriam retratadas foi uma preferência que ficou totalmente nas mãos dos fotógrafos desses países”, conta Fiordaous.

No final da apresentação das executivas, cópias do livro com as fotos desse ensaio de “Show us” e exemplares da linha inclusiva de Barbies foram distribuídas como brindes para o público e esgotaram rapidamente.