Cannes Lions 2025 – Apple destaca toque humano como seu principal diferencial criativo

Tor Myhren, Vice-Presidente Global de Marketing da Apple, empresa reconhecida como Creative Marketer of the Year pela organização do Cannes Lions, abriu a maratona de palestras do evento em 2025 com uma emocionante apresentação sobre o lado humano da marca, mostrando como um storytelling poderoso e a humanidade podem ser diferenciais criativos.

Myhren recorreu a um exemplo de sua vida pessoal para mostrar que o conceito está longe de ser apenas um posicionamento da Apple. Certa manhã, seu pai de 88 anos esqueceu seus aparelhos auditivos em uma visita à Califórnia e acabou usando os AirPods do filho como alternativa, que se revelaram tão bons quanto os aparelhos auditivos.  “Não foi o algoritmo que nos disse para transformar os AirPods em aparelhos auditivos. Foi o coração”, disse. A história virou um símbolo para a crença da empresa de que  o “toque humano” é o segredo para construir valor duradouro e é o “superpoder” da indústria.

Tor Myhren, com duas décadas de experiência em marketing e cinco anos na Apple, expressou otimismo sobre a importância da criatividade humana, mesmo diante dos avanços tecnológicos. Ele argumenta que, embora 95% da indústria possa ser automatizada por aplicativos, a capacidade de evocar emoções – como riso, choro, perdão ou amor por uma pessoa, ideia ou marca – segue sendo um diferencial competitivo insubstituível. “Nenhuma tecnologia, algoritmo ou inteligência artificial é capaz de replicar a profundidade do sentimento humano. A criatividade humana é a base sobre a qual a indústria foi construída, e é o jogo que ela pode vencer”, disse o executivo.

Apesar de a Inteligência Artificial (IA) já ser reconhecida como uma ferramenta revolucionária, com potencial para transformar todos os aspectos do processo criativo e impactar instituições rapidamente, Tor Myhren não acredita que a tecnologia irá “matar” a criatividade humana. “Ela, no entanto, exigirá que os profissionais a cultivem ativamente. A IA é vista como uma parceira para otimizar processos, tornando-os mais fáceis, rápidos e eficazes, atuando como o melhor parceiro criativo que a indústria já viu. No entanto, a geração de emoção e conexão permanecerão exclusivamente humanas, e a indústria deve abraçar a IA como aliada para impulsionar e amplificar a criatividade humana, não para substituí-la”, projetou.  Apesar dos temores que o cenário inspira, Myhren foi direto: “A boa notícia é que a IA não vai matar a publicidade, mas a ruim é que também não irá a salvá-la“.

Os avanços tecnológicos também levantaram preocupações éticas que a Apple transformou em temas de campanhas publicitárias recentes, como “Privacidade como Direito Humano” para o navegador Safari. “A privacidade é um valor fundamental para a Apple, considerada um direito humano e incorporada em cada produto. Uma campanha anterior de privacidade, lançada há seis ou sete anos, foi um risco que iniciou uma conversa crucial na indústria”, contou. A campanha recente do Safari, um navegador que “realmente se importa com a privacidade”, desafiou os usuários a reconsiderar suas escolhas de navegador. A execução visual única, com criaturas “BirdCamp” que precisavam parecer vivas e reais, reforçou o valor do toque humano e a impossibilidade de a IA replicar tal nível de craftsmanship.

A campanha “Shot on iPhone”, que celebra uma década este ano, começou com fotos de usuários em outdoors globais e evoluiu para um perfil no Instagram com 34 milhões de seguidores, que diariamente compartilham fotos, vídeos e criatividade humana. A iniciativa demonstra o poder da democratização da criação de conteúdo, com usuários e profissionais utilizando o dispositivo para contar histórias. Exemplos incluem curtas-metragens (como um filme em Wuhan, China, por Liu Liyuan), videoclipes de artistas como Selena Gomez, Lady Gaga e New Jeans, e até mesmo um teaser para o filme “28 Years Later” do diretor Danny Boyle, que usou 20 iPhones para criar um efeito de “bullet time” similar ao de Matrix, reforçando a autenticidade e o alcance da marca.

Para concluir a apresentação, Myhren, afirma que caberá aos executivos de marketing das empresas em geral avaliar a integração de valores humanos (como acessibilidade e privacidade) nas campanhas para fortalecer a conexão emocional com o público e a reputação da marca. “Será importante explorar oportunidades para marketing experiencial e ativações físicas que complementem estratégias digitais, visando maior engajamento e memorabilidade da marca”, aponta. Desenvolver estratégias para alavancar conteúdo gerado pelo usuário e a democratização da criação de conteúdo, fomentando autenticidade e alcance da marca, também será fundamental para as empresas com o avanço das novas tecnologias derivadas da IA.

O prêmio de Anunciante Mais Criativo do Ano foi concedido pela segunda vez para a Apple, desde que o Cannes Lions começou a conceder o título, em 1992, à empresas que demonstram excelência consistente e trabalhos de grande valor em um período sustentável. Simon Cook, CEO do Cannes Lions, destacou que o reconhecimento à Apple se deve à sua liderança estratégica e à habilidade de conectar-se com clientes por meio de ideias brilhantes e execução impecável, frequentemente com um toque emocional, sofisticado e, por vezes, humorístico. Tor Myron, Vice-Presidente de Comunicações de Marketing da Apple, recebeu o prêmio, enfatizando a abordagem pioneira e apaixonada da empresa em seu marketing.

A cobertura do Marcas pelo Mundo em Cannes tem o patrocínio de Lew´Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.