Se para o telespectador, a espera para o início da 24ª edição do Big Brother Brasil já era grande, o cenário não é tão diferente para a P&G, que celebra seu quarto ano consecutivo como patrocinadora do programa. Em 2024, o foco será nos produtos das marcas Pantene e Downy, com ênfase em promover os melhores itens de cuidado pessoal e cuidado com as roupas aos participantes.
O programa é conhecido por sua capacidade de envolver milhões de telespectadores e promover diálogos e interações mais autênticas em múltiplos canais a partir de um aspecto fundamental: a rotina da casa mais vigiada do país. A variedade de dinâmicas, como festas temáticas e provas, desempenha um papel fundamental na estratégia da empresa. Esses momentos permitem à P&G posicionar seus produtos de maneira autêntica, materializando o universo de cada marca, o que provoca o imaginário dos telespectadores e reforça atributos de identidade visual.
A festa de Pantene na edição de 2023, por exemplo, não apenas focou a estética do brilho dourado e o glamour visual, mas também, por meio de elementos como a música, destacou o lançamento da coleção Pro-V Miracles Equilíbrio Raiz e Pontas, enfatizando a confiança que um cabelo saudável pode oferecer. “Nós acreditamos que o programa reflete, de certa forma, a diversidade da sociedade. Pantene sabe que o cabelo pode representar quem somos e essa é a missão da marca, quebrar os conceitos pré-estabelecidos sobre cabelos e promover que um cabelo bonito é aquele que traz a melhor versão de nós mesmos. Os diálogos genuínos que construímos ao longo desses quatro anos – para falar sobre cuidados capilares ou autoconfiança – nos mostram que estamos no caminho certo com essa parceria”, explica Thiago Nakashima, diretor das marcas de Hair Care da P&G Brasil.
Além disso, a estratégia de patrocínio fortalece o compromisso da P&G com a representatividade e a pluralidade, estabelecendo uma conexão mais significativa com os seus consumidores. Ao escolher o programa como uma plataforma de destaque, a P&G reafirma não apenas a excelência de seus produtos, mas sua relevância no contexto cultural brasileiro.
Ao longo dos últimos anos, essa comunicação consistente, que desmistifica os benefícios de seus produtos por meio de narrativas simples, também se mostrou muito efetiva no posicionamento das marcas de P&G. A partir da escuta ativa, em 2022, Downy impactou os brasileiros além da maciez e da fórmula com cápsulas de perfume ao ser chamada de “Dôni” pela cantora Naiara Azevedo, hoje embaixadora da marca.
Para a edição deste ano, a marca introduzirá um novo conceito, o “Respira, é Downy”, desenvolvido pela agência Grey Brasil, que irá permear todas suas ações dentro da casa. O objetivo da comunicação é ressaltar que, ao escolherem os produtos Downy, os consumidores podem ficar tranquilos que suas roupas permanecerão perfumadas, mesmo após um longo período guardadas. “Aproveitando o alcance e a lembrança de marca que o patrocínio de Downy trouxe, queremos consolidar ainda mais nossa autoridade em perfume que protege contra o mau odor. Nosso intuito é que, cada vez mais, os consumidores tenham a oportunidade de conhecer a superioridade que Downy oferece, e o programa é uma grande vitrine para cumprirmos esse objetivo”, avalia Maria Belen Silvestris, diretora sênior de marketing de Downy.
A natureza do programa, que coloca os participantes em uma convivência intensa e expõe seu dia a dia, oferece à P&G uma plataforma única para conectar naturalmente suas marcas ao cotidiano dos participantes, promovendo identificação com os telespectadores e amplificando a presença de suas marcas na memória das pessoas de forma espontânea.
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