Durante o Cannes Lions 2025, um dos principais momentos para a Heineken Brasil foi a conquista do Leão de Ouro na categoria Media com a campanha Streaming Bars, desenvolvida em parceria com a agência LePub. O reconhecimento celebrou a ousadia da marca ao transformar bares em hubs de conteúdo durante eventos esportivos.
O Marcas pelo Mundo conversou com Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing da Heineken, diretamente do festival. A executiva participou, pela primeira vez, de um painel no Cannes Lions.
Em sua participação no evento, Cecilia compartilhou reflexões sobre a importância da criatividade como diferencial competitivo em um mercado saturado, no qual somente os atributos de produto já não bastam para conquistar a preferência do consumidor. Segundo ela, a experiência emocional é o novo território de disputa entre marcas. Por isso, criar conexões memoráveis – seja em grandes festivais como o Rock in Rio, em finais da Champions League ou em iniciativas locais – é essencial para manter a marca aspiracional e próxima do público.
A executiva destacou o papel da criatividade como um ativo estratégico e comentou sobre a pressão crescente para inovar em um cenário onde as barreiras de diferenciação entre marcas se tornam cada vez mais tênues. Para ela, o valor da marca está diretamente ligado à capacidade de gerar experiências únicas que criem relações significativas com as pessoas. Durante a palestra que integrou a programação oficial do festival, Cecilia também relembrou outros cases marcantes da Heineken, como a homenagem ao piloto Ayrton Senna.
Ao analisar o papel do Brasil no cenário criativo mundial, Cecilia apontou a força cultural do país como um elemento-chave. O repertório vasto em música, cinema e comunicação, somado à habilidade natural dos profissionais brasileiros em colaborar e cocriar, compõem o que ela define como uma vantagem competitiva no ambiente atual da publicidade. Essa combinação, segundo ela, explica por que o Brasil continua sendo um dos grandes protagonistas criativos no palco internacional.
Entre os principais aprendizados que leva do Cannes Lions deste ano, Cecilia destacou três movimentos que considera essenciais. O primeiro é o retorno da emoção como eixo central da comunicação. O segundo ponto é a economia criativa. Não dá mais para ignorar esse movimento. A criatividade deixou de vir apenas das agências ou dos anunciantes; ela agora emerge com força da Creator Economy. Por fim, ressaltou a importância de resgatar uma mentalidade orientada ao negócio, na qual a criatividade serve como ferramenta para resolver problemas reais das empresas.
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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