Marcelo Marcondes, CMO da companhia, abriu a programação de palestras na homenagem à primeira empresa a conquistar pela segunda vez consecutiva o título de Anunciante do Ano – Creative Marketer of the Year.
A Anheuser-Busch InBev (AB InBev), vencedora de 49 Leões no passado por trabalhos veiculados em sete países, foi a primeira companhia em 70 anos de história de Cannes a ser reconhecida pela segunda vez consecutiva como Anunciante do Ano, nomenclatura agora atualizada para Creative Marketer of the Year. A homenagem da organização deu à marca a honra de abrir a programação de seminários no principal auditório do evento, missão entregue ao brasileiro Marcel Marcondes, chief marketing officer da AB InBev.
O primeiro ponto abordado pelo CMO foi um reconhecimento à parceria com as agências não apenas pelas expressivas premiações conquistadas nos últimos anos, mas em todo trabalho de construção de valor às marcas que pauta o dia a dia do trabalho. “Gosto de uma citação do Anselmo (Ramos, da GUT) que diz sempre lembrar à agência que a razão por virmos a Cannes todo ano é lembrar que não somos tão bons quanto nos achamos. É aqui que os melhores profissionais e os melhores trabalhos do mundo podem ser vistos. Não há melhor lugar para aprender ou se inspirar”, afirmou. No Cannes Lions 2022, a AB InBev conquistou 10 Leões de Ouro,10 de Prata e 19 de Bronze, além do Grand Prix para o case “Contract for Change” em Creative Effectiveness”.
A seguir, fez uma apresentação dos conceitos que norteiam o trabalho lembrando do privilégio que é trabalhar com produção de cerveja. “É uma bebida que está sempre presente nos momentos mais significativos para as pessoas, que se reúnem para celebrar e saboreá-la” , disse. Após exibir alguns cases premiados, Marcondes lembrou da recente polêmica vivida pela marca Bud Light nos EUA, por conta de um boicote de consumidores mais conservadores após a influenciadora trans Dylan Mulvaney mostrar nas redes sociais uma embalagem da cerveja com seu rosto estampado. Apesar do impacto nas vendas, “momentos como esses, em que questões dividem pessoas e polêmicas se criam com tanta facilidade, servem como wake-up-call (chamada para despertar) para nós profissionais de marketing seguirmos nossos valores e sermos humildes em relação ao que nós fazemos. Temos que entender que nosso propósito é celebrar e atender a todo consumidor que aprecia nossas marcas”, analisou, garantindo que a marca Bud Light irá em breve reconectar com todos os consumidores que possa ter perdido no período.
Marcondes também voltou às origens da cervejaria no século XIV na Europa para lembrar do papel fundamental que a companhia, resultado da fusão entre a belga Interbrew e a brasileira Ambev, tem tido com o crescimento da indústria em todo mundo. “Líderes não usam seu dinheiro para roubar share dos concorrentes ou fazer aquisições. Verdadeiros líderes fazem a categoria como um todo crescer”. A companhia faturou US$ 57 bilhões em 2022.
Lidar com crises e projetos de responsabilidade também fazem parte da rotina do marketing desse gigante global. Marcel contou sobre a forma como a companhia teve que reagir à notícia de proibição de consumo de álcool nos estádios a dois dias da abertura da Copa do Mundo da FIFA no Qatar. “Foram quatro anos de preparação para ativar o patrocínio à Copa do Mundo da FIFA, aquilo nos pegou completamente de surpresa”, conta. A solução, já que a questão era uma decisão de governo, foi a realização de uma competição mundial para premiar um país com carregamentos da bebida que não seria usada no Qatar. Com a hashtag #bringhomethepub, a campanha transformou o banimento em trend topics nas redes sociais em todo mundo durante a Copa.
Entre as ações sociais de destaque, Marcondes elegeu o case da Corona Extra Lime para incentivar o plantio de limões de qualidade na China, acompanhamento típico para a cerveja no país, que é líder mundial no consumo. Havia o temor de que a qualidade média ruim dos limões poderia comprometer a experiência dos consumidores. A ação acabou impulsionando a economia local e aumentou a visibilidade da Corona, que viu seu consumo crescer 209% naquele mercado. “Essas histórias mostram como precisamos estar unidos como companhia para superarmos obstáculos e termos sucesso no que fazemos”, disse.
Marcel finalizou destacando que a “jornada nunca acaba” e compartilhou quatro conhecimentos importantes que a companhia aprendeu, como usar a criatividade para impulsionar o crescimento; resolver os problemas de consumidores e de negócios; construir um sistema sustentável e ser ambicioso e humilde. “Acredite em você, acredite em sua equipe. Não acredite em coincidências, faça coincidências”, concluiu ao final da apresentação, sob aplausos de um auditório lotado.
A cobertura do Festival Cannes Lions 2022 tem o patrocínio de Central de Outdoor, Lew´Lara\TBWA, Artplan e E-Content Lab.
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