O mercado brasileiro de comunicação ganhou oficialmente um novo player, ainda que carregando décadas de história em seu DNA. A Lola\TBWA celebrou sua chegada ao Brasil em um evento realizado no Anexo do MASP, em São Paulo.
Sob a liderança de Carol Boccia, CEO da Lola\TBWA Brasil, a operação brasileira é resultado da fusão entre Lew’Lara\TBWA e DM9, duas das mais tradicionais agências do país, ambas pertencentes ao grupo Omnicom. A nova estrutura promete respeitar o legado criativo e empresarial das duas marcas, ao mesmo tempo em que inaugura um novo ciclo estratégico no mercado nacional.
O movimento acontece em um momento de transformação profunda na indústria: pressão por eficiência financeira, aceleração tecnológica, instabilidade política e clientes cada vez mais desafiados por metas de crescimento e performance. É nesse cenário que a Lola\TBWA se posiciona como uma agência centrada na criatividade com método, ambição global e foco em impacto real de negócios.
Uma nova marca para unir culturas e iniciar um novo ciclo
A decisão de operar sob a bandeira Lola\TBWA encerra os ciclos das marcas Lew’Lara\TBWA e DM9 no Brasil, tentando preservar seus talentos e manter as carteiras de clientes. Segundo a Erin Riley, CEO Global da TBWA, iniciar um novo capítulo exigia também um novo nome, capaz de integrar culturas distintas sob uma visão comum de futuro.
A proposta é manter as competências construídas ao longo dos anos e reorganizá-las sob uma estrutura alinhada ao coletivo global da TBWA. O Brasil passa a integrar oficialmente o ecossistema internacional da Lola, conectando-se às operações de Madri, Nova York e Los Angeles.
Disruption como método. Craft como diferencial
Se há dois pilares que definem a nova operação, eles são método e execução.
A filosofia de Disruption, marca registrada da TBWA, permanece como espinha dorsal estratégica. Não se trata apenas de um discurso criativo, mas de uma metodologia estruturada para gerar diferenciação de marca e resultados comerciais consistentes.
Ao mesmo tempo, a Lola incorpora com força o DNA de craft e design da operação de Madri. A escolha do MASP como palco do lançamento não foi simbólica por acaso. A arte, o design e o repertório cultural são tratados como parte fundamental do processo criativo. A crença é que em um ambiente de excesso de estímulos, marcas disputam segundos de atenção, e nesses segundos o rigor visual faz diferença.
A operação brasileira nasce com o suporte da rede global em tecnologia, dados e inteligência artificial, reforçando o equilíbrio entre criatividade humana e infraestrutura tecnológica.
Escuta ativa e reorganização interna
Antes mesmo do lançamento oficial, a nova liderança iniciou um processo intenso de escuta com clientes e colaboradores, segundo Carol Boccia. O objetivo foi entender pontos de melhoria, desafios estruturais e oportunidades reais de crescimento.
A transição envolveu reorganizações internas e ajustes estruturais. Atualmente, a agência conta com 275 colaboradores, número considerado estratégico para a nova fase.
A integração cultural é tratada como prioridade. Unir equipes que vinham de estruturas diferentes exige alinhamento de propósito, construção de identidade única e visão compartilhada de futuro. A escolha de criar algo novo (e não manter uma das marcas anteriores) foi pensada exatamente para facilitar essa construção de cultura.
Liderança com ambição latino-americana e visão global
Para comandar a criação, a Lola\TBWA escolheu Leo Macias. Colombiano de origem, brasileiro por trajetória e executivo com passagem recente pelos Estados Unidos, Macias carrega uma característica cada vez mais valiosa na publicidade: repertório híbrido. Ele conhece a complexidade cultural da América Latina, entende a sofisticação técnica dos mercados maduros e transita com naturalidade entre criatividade, negócio e tecnologia.
Sua volta ao Brasil simboliza a consolidação de lideranças latino-americanas com ambição global. Profissionais formados em mercados historicamente criativos, mas agora posicionados como protagonistas em redes internacionais.
A missão de Macias é conectar o Brasil ao mundo sem diluir sua identidade. É ampliar repertório sem padronizar discurso. É produzir ideias que possam circular globalmente, mas que nasçam culturalmente relevantes.
A própria rede TBWA reforça que o Brasil é um mercado estratégico para sua reputação criativa internacional. Historicamente, campanhas brasileiras ajudaram a moldar o imaginário da publicidade mundial. Reforçar essa operação é também proteger e expandir esse capital simbólico.
Carteira relevante, transição de contas e ambição de crescimento
Nos primeiros 50 dias de operação, a Lola\TBWA conduziu um processo intenso de reorganização estratégica com seus clientes. A nova liderança revisitou contratos, repactuou planos de negócios e alinhou expectativas dentro da lógica da nova estrutura.
Durante a transição, alguns clientes que integravam a carteira da antiga DM9 optaram por finalizar seus contratos, movimento considerado natural em processos de fusão e reestruturação dessa magnitude. Ao mesmo tempo, a agência preservou relações estratégicas relevantes e consolidou uma carteira robusta, que inclui marcas como Banco do Brasil, Friboi e Nissan, entre outras.
Mais do que retenção, o foco declarado é qualidade de parceria e alinhamento de ambição. A nova operação busca clientes que compartilhem o compromisso com criatividade transformadora, especialmente em um cenário econômico que exige eficiência, diferenciação e geração real de valor.
Dentro desse contexto, o modelo de coletivo da Lola\TBWA amplia significativamente o escopo de atuação da agência. A integração com Madri, Nova York e Los Angeles permite intercâmbio de talentos, compartilhamento de metodologias e colaboração em projetos globais.
O objetivo é transformar a operação brasileira em um hub criativo conectado ao mundo, capaz de combinar repertório cultural local com inteligência global, ampliando a competitividade das marcas atendidas.
Um novo capítulo — e um teste de consistência
Com uma estrutura de liderança definida, a operação sinaliza suas intenções desde o início. Carol Boccia, à frente da operação brasileira, tem o desafio de consolidar cultura, negócio e ambição em um momento de reorganização do mercado. Leo Macias, na criação, traz repertório híbrido e visão internacional para conectar o Brasil ao mundo sem perder identidade cultural.
Bruno Regalo, como Chief Design Officer global, reforça o papel do craft e da excelência estética como diferencial competitivo. Jen Costello, na estratégia, sustenta a metodologia de Disruption como ferramenta de negócios. E Erin Riley, CEO Global da TBWA, representa a integração da operação brasileira ao coletivo internacional da rede.
O desafio agora deixa de ser simbólico e passa a ser operacional com discurso claro, liderança estruturada e ambição definida. Agora, é transformar intenção em trabalhos, porque, no fim, uma nova era não se define pelo evento de lançamento. Ela se consolida na consistência das entregas.
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Fotos: Erin Riley, Carol Boccia e Leo Macias (Créditos: Gustavo Scatena)
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